A maior parte do conteúdo é consumido pelo Google. Você tem uma pergunta, ele te indica a melhor resposta. Você acessa e, se satisfeito, vai embora.

Você se lembra do site que entrou na última vez que consultou um mecanismo de busca? Provavelmente, não.

A bem da verdade, nossos conteúdos não foram projetados para serem inesquecíveis. No máximo, para fazerem que alguém deixe seu nome e e-mail.

Mas podemos mudar isso.

Vamos?

O que é um conteúdo inesquecível?

Essa é fácil e você pode responder. Entre em seu Instagram e veja a foto mais antiga publicada. O que você sente? Por que você postou aquela foto?

Conteúdos memoráveis são, então, aqueles em que as pessoas se lembrarão mesmo com o passar do tempo.

Elas são conhecidos por evocarem sensações e emoções durante a leitura.

Qual a diferença entre um conteúdo emocional e um conteúdo técnico?

Todo conteúdo pode ser emocional, inclusive os técnicos. Imagine, por exemplo, uma bula que, em vez, de deixar as pessoas com medo, conseguisse informar que a maior parte das pessoas resolveram seus problemas sem nenhuma ressalva significativa?

Por mais que você passasse todas as informações técnicas, no final a pessoa fica com a sensação de que “vai ficar tudo bem” ou mesmo que isso é parte importante do processo em que estou passando.

Quer entender isso em mais detalhes? Confira aqui:

O mercado B2B também é emocional

A despeito do senso comum afirmar que as pessoas agem com a razão em compras B2B, a verdade é que há uma gama enorme de sentimentos ligados a uma aquisição B2B.

Contratar um serviço ou produto B2B envolve, muitas vezes, a própria saúde do negócio. Mais do que isso, envolve os próprios sonhos de quem trabalha lá.

Com bons resultados, as pessoas poderão ser promovidas, alcançarem os seus próprios sonhos pessoais, serem reconhecidas etc.

Por outro lado, com resultados ruins, elas terão dores de cabeça, precisarão lidar com mais pressão e podem até serem demitidas.

Em poucos minutos, você já deve ter pensado na quantidade de emoções geradas em um ambiente empresarial. Mas podemos ir além.

Pense na quantidade de emoções que você teve hoje. O que você sentiu? Em que momentos você avaliou bem essas sensações? Em quais a experiência não foi tão legal?

Como produzir conteúdo inesquecível?

Não é fácil produzir conteúdos emocionais. Mas podemos pensar em formas de nos aproximarmos deles.

1. Não pense por padrões

De certa forma, um conteúdo inesquecível não tem padrão. Caso tivesse, ele seria facilmente reproduzido. Conteúdos frios e secos, por outro lado, são facilmente copiáveis. Inclusive, seus resultados.

Dessa forma, você precisará sempre entender quais são as oportunidades e sensações que deseja criar em cada momento.

2. Pense na experiência da pessoa

Experiência é um tópico comum quando falamos de conteúdo. Mas aqui, experiência é outra coisa. Não estamos falando de UX. Nem mesmo de SEO.

Estamos falando do que será construído ao longo do conteúdo.

Pense bem. Depois da leitura, que sentimento você construiu. Aliás, você pensou em construir algo ou somente levar alguém a algum lugar?

Quando você decidiu fazer uma viagem, provavelmente, vislumbrou uma experiência positiva que algumas pessoas tiveram naquele mesmo local. Esses conteúdos (que pode ter sido apenas uma conversa ou fotos no Instagram) fizeram com que você tivesse vontade de concretizar os sentimentos obtidos com o relato.

3. Preserve o direito de escolha

Quando nosso foco é na experiência e não no caminho, deixamos as portas abertas para que as próprias pessoas decidam para onde querem ir, mesmo que influenciadas por nossas histórias.

Como conversamos, no momento atual, não há mais espaço para guiar pessoas. Elas querem ter o direito de tomar as próprias decisões preservado.

Em vez de dizer o que determinada pessoa deve fazer, faz mais sentido fazer com que ela sinta as emoções que farão com que ela decida realizar algo. A sensação de controle está presente. Ela não acredita estar sendo manipulada, já que uma decisão pessoal.

Fazer o contrário é uma decisão que é parecida com a mídia tradicional. O público sente, com frequência, que está sendo manipulado. Com isso, o conteúdo perde força e os elos entre marca e a audiência são mais fracos.

4. Tenha experiências palpáveis

Se você quer ter um conteúdo emocional, apele para as emoções. Faça com que a pessoa lembre de sua infância, de tópicos caros para ela e de situações que sejam positivas ou de como resolver os pontos mais negativos.

Por mais que você venda telhas de aço inoxidáveis, elas servem para alguma coisa e resolvem dificuldades reais de alguém. Pense nas oportunidades que temos de construir sentimentos.

O ideal é que elas sejam numerosas e distribuídas ao longo do texto.

5. Ajude, não guie

Não estamos incentivando que você crie sentimentos específicos. Na verdade, isso não é possível. Um frango com quiabo, por exemplo, pode passar batido por algumas pessoas e relembrar a infância na casa da avô por outras.

Ao induzir sentimentos, apelas a figuras memoráveis. Mas o sentimento, propriamente dito, é algo gerado pela própria pessoa de acordo com as vivências que passou ao longo da vida.

6. Tenha um ponto forte

Você notou que temos repetido algumas vezes nesse conteúdo a ideia que as pessoas não querem ser guiadas?

Isso é proposital.

O ponto de recordação ao ler esse conteúdo deve ser que você deve apontar caminhos para que a pessoa, emocionalmente, tome as melhores decisões.

Não estamos apenas reproduzindo uma lista independente de pontos. Estamos construindo relações emocionais em torno de um ponto central.

Em uma pesquisa, os conteúdos que apresentavam repetições de pontos, nesse caso, 6x, eram mais lembrados após 48 horas do que os que não tinham tais pontos.

7. A história primeiro, o conteúdo depois

Normalmente, as pessoas definem um tema, depois o tamanho. Fazem uma pauta e depois começam a pesquisar sobre o tópico.

Essa estrutura usual não planeja os pontos mais importantes: a história e a emoção.

Essencialmente, você deveria ter uma história bem definida e depois entender o que você precisa para construi-la, bem como definição dos melhores canais.

Já tivemos filmes virando livros. Livros virando filmes. Teatro sendo adaptado para TV, cinema e livros.

O que importa não é o formato, mas a história.

Quando não temos história, não há um grau de envolvimento verdadeiro entre as partes. Apenas uma tentativa de obter informações para contato posterior. Voltamos ao início do texto.

Por outro lado, se temos uma história, podemos pensar e criar algo envolvente e adaptar a todos os canais que acreditarmos fazer sentido.

Nesse caso, fica muito mais fácil criar uma estratégia conjunta que faça sentido em todos os pontos de contato.

Não, seu conteúdo não deveria ser de SEO, para redes sociais ou qualquer coisa do tipo. Mas é um conteúdo com história, feito para, em algum grau, emocionar quem participa.

8. Pense na estética

A estética não deve ser adotada como sendo um ponto entre outros. Ela é muito importante para absorção do conteúdo.

No exemplo abaixo, uma apresentação mais bem trabalhada e gerida foi 12% mais memorável.

Além de trabalhar com design, no caso de blogs, pense em estruturas que trabalhem com multiplicidade de conteúdos.

Por mais que seja um blog post, trabalhe com vídeos, podcasts e imagens ao longo do conteúdo. Eles envolvem a pessoa a encontrar mais recursos para entender sobre o tópico.

Além disso, você tem mais oportunidades em ser memorável. Talvez seja o vídeo de outra pessoa que tornará o seu trabalho inesquecível.

9. Nem sempre menos é mais

Na verdade, em alguns estudos, para influenciar o que as pessoas lembram e estão dispostas a agir, não removemos o conteúdo – adicionamos mais.

Em um estudo, uma apresentação tinha cinco slides e outra 10, embora ambas as apresentações durassem cinco minutos. A apresentação com mais slides foi lembrada com melhor precisão.

Como falamos acima, ativar receptores de memória nem sempre é uma tarefa fácil. Por isso, ter mais recursos e mais complexidade ajuda a ter mais pessoas conectadas com o que você disse.

Talvez com uma parte específica, algumas pessoas não tenham se conectado com alguma memória, sensação ou sentimento específico. Mas com outro, isso acontece. Nesse caso, com sabedoria, mais é mais.

Seu maior desafio é sua maior recompensa

Você observou como não falamos em SEO, estrutura de topic clusters ou qualquer outra coisa que está na moda de conteúdo? Nem mesmo palavra-chave foi mencionada.

Se você quer que sua marca seja lembrada depois de ser encontrada em algum lugar, é necessário virar o jogo.

Se não há história, não há conteúdo. Se não há estratégia para memorização, não há conteúdo.

A parte mais difícil é justamente fazer essa estratégia.

Nenhum escritor começa a escrever um livro pensando se um tópico é capaz de atingir muita gente. Mas pensa se ele é capaz de conectar pessoas. Se ele é capaz de fazer as pessoas se colocarem no lugar dos seus personagens. Mesmo que seja extraterrestres ou vampiros.

A Netflix mostra como histórias pouco usuais conseguem entrar na sua casa. E entram pela história ser boa.

É difícil ser estrategista de conteúdo de verdade. Mas é recompensador. Histórias de verdade conectam e emocionam. E convertem.