Era uma vez, uma marca que tinha acessos mensais que ultrapassavam os 10mi.
Em um belo dia (não tão belo assim), a empresa detentora da marca decide que outra marca deve assumir seu lugar.
Decidem, em um dia 6 de junho encerrar as publicações. Sem mensagens, sem redirecionamentos, sem nada.
Essa história parece pouco crível, não é mesmo? Mas é isso que aconteceu com uma das maiores marcas do jornalismo mineiro, o Superesportes, do Diário dos Associados, que também controla o Estado de Minas.
O que aconteceu?
Eles lançaram (sabe lá o porquê) outra marca, chamada NoAtaque. Abandonaram uma marca reconhecida no mercado, Superesportes.
NÃO. MIL VEZES NÃO.
Além dos aspectos claramente ignorados de SEO, temos muito o que falar sobre branding.
Em casos como esses, é fundamental não só redirecionar o patrimônio de autoridade, mas o patrimônio de marca.
As pessoas precisam se associar com o que elas faziam antes.
O que aconteceu parece um crime por todos os aspectos possíveis.
Observe na imagem do Similarweb como o tráfego do portal antigo começa a cair sem que exista alta considerável no novo.
Sim, pois MARCAS IMPORTAM.
Superesportes
A marca já é velha conhecida no mercado mineiro. Cobria, principalmente, os três clubes mineiros com notícias a todo momento. Também servia o jornal Estado de Minas.
Observe, no início do gráfico, que os acessos diários chegavam aos 600 mil diários, a depender dos eventos esportivos e suas consequências. O último dia de publicações, dia 6 de junho, marca a queda irremediável do site.
O tráfego direto é o último a morrer
Embora também tenha sofrido uma queda considerável no dia 15, ele foi o último a cair a níveis super baixos.
Essas são as pessoas dispostas a consumirem sua marca pelo que ela é. Várias pessoas encontram no orgânico ou nas redes sociais. Outras, acessam diariamente para ver o que há de novo.
Elas se preocupam com a falta de novidades.
Por outro lado, o tráfego direto é o último a crescer.
Para se lembrar de determinado site, você precisará ter em mente vários elementos únicos de associação. Por exemplo: em que site vou depois que um jogo termina, para me informar?
Qual site consulto para descobrir a escalação do jogo de hoje?
Vendido?
Depois da publicação, descobrimos que o Super Esportes foi vendido a uma empresa:
Isso não muda a falta de tato com que tudo aconteceu, embora aumente a complexidade, principalmente devido a aspectos contratuais que talvez estejam presentes na venda.
Recuperação de Marca
Em casos como este, precisamos pensar em elementos que ajudem a fazer o link entre as duas marcas. O que não aconteceu.
Veja como as cores, formatos e disposições são completamente distintas.
Aqui, Branding deveria ter tido um papel importante. Quais elementos poderiam ser recuperados? Quais novos elementos devem ser criados?
Mais do que isso, como fazer o link entre o que era o antigo e o que é novo? Nesse momento, as pessoas só souberam da venda pelo tuíte disponibilizado acima.
Da mesma forma, não houve comunicação sobre a criação de um novo veículo de notícias.
Imagine que a Folha de São Paulo seja vendida e o Grupo Uol queira criar uma nova marca para assumir o lugar.
Entretanto, isso acontecerá ao mero acaso, uma vez que não comentam a venda nem a criação de uma nova marca.
Qual a chance desse projeto ter resultado? Pequena, muito pequena!
Não sabemos quais são as cláusulas que envolveram a venda. Mas podemos com segurança dizer: o novo site começou mal. Muito mal.
As chances de terem o sucesso da marca anterior, seguindo o atual padrão, são pequenas.
Por mais que você possa vender determinado projeto, você precisa levar heranças importantes. De um veículo de comunicação, faltou, talvez, o principal. Comunicação.
Infelizmente, para o Diário dos Associados, parece que uma marca é apenas uma marca.