“Os consumidores estão descartando produtos se não houver apego emocional à marca”.

Mark Schaefer

Há grande dificuldade para conseguir fidelizar um cliente. Ele não está mais interessado em ficar preso a uma marca. Mesmo os mais ricos projetos de fidelização veem um resultado fraco ao longo do tempo.

De acordo com Mckinsey:

 Mas hoje, os consumidores estão mais apaixonados pelo que há de novo e continuamente no topo da mente.

[socialpoll id=”2892555″]

Por isso, precisamos pensar em estruturas emocionais para fazer com o que consumidor tenha mais interesse em permanecer. Vamos ver em detalhes como isso funciona.

Se seu conteúdo não tiver algo que desperte amor, esperança ou alegria (ou qualquer sentimento), a tendência é que seja esquecido.

Validando uma estrutura emocional

Para entender o valor das estruturas emocionais em um negócio, a Ipsos Loyalty realizou 8.000 entrevistas em vários países, como Reino Unido, Alemanha, França e EUA. Os setores analisados foram os bancários, automotivos e de smartphones.

Dentro disso, os atributos avaliados foram:

• atende às minhas necessidades;
• é confiável
• satisfação.

Dentro dos atributos emocionais, colocou-se:

• confiança
• perdão
• orgulho

Por fim, também pesou-se as métricas de negócio, como probabilidade de:

• fidelização;
• recomendação;
• aquisição de novos produtos.

As conclusões mostraram que:

• Podemos quantificar um nível de apego emocional;
• Trabalho emocional e funcional em conjunto – mas o apego emocional só pode ser construído a partir de uma base funcional;
• As recompensas por criar um apego emocional são significativas.

Um achado muito importante é que as dimensões funcional e emocional são muito interdependentes.

A conclusão é que:

É possível estar satisfeito sem estar ligado, mas não é possível estar emocionalmente ligado sem estar funcionalmente satisfeito.

Dentro disso, pode-se separar em alguns grupos:

• Insatisfeito; aqueles para os quais nem as necessidades funcionais nem emocionais são atendidas
• Apenas funcionalmente satisfeito
• Satisfeito e emocionalmente ligado

A pesquisa conclui que, embora as porcentagens que se encaixam em cada um dos três grupos variem de acordo com a marca e o setor, a estrutura se aplica consistentemente em todos os setores de serviços.

O valor do apego emocional

Sabe-se que atualmente, o número de pessoas que se prende a determinada marca é menor. As pessoas estão sempre mais aptas a escolherem outra marca ou apenas experimentarem.

Em um tempo em que há ampla oferta, não há tantos motivos para escolher permanecer, a não ser que exista um nível significante de emoções envolvidas.

Quando há, isso significa que as pessoas:

• são significativamente mais propensos a permanecer com a marca no futuro
• são quase duas vezes mais propensos a recomendar a marca (do que se estivessem apenas satisfeitos)
• são muito mais propensos a considerar a marca para outros produtos e serviços.

Como o apego é relevante para o processo de compra

As emoções afetam os consumidores de várias maneiras desde o momento em que o consumidor pensa na necessidade de um determinado produto, faz pesquisas relacionadas a ele, compra de um produto e, finalmente, o comportamento pós-compra também depende das emoções que o consumidor carrega em relação a uma determinada marca.

O comportamento que o cliente tem após consumir é o resultado de várias emoções que eles carregam no processo de compra.

Somente um processo positivo trará emoções positivas.

Entretanto, introduzir cargas emocionais é uma via de mão dupla, uma vez que as emoções negativas afetarão, igualmente, todo o processo.

Você tem despertado sentimentos nos conteúdos da sua empresa ou são apenas informacionais ou transacionais?

Mercado B2B

No B2B, “se você deseja orientar as decisões de compra, seu marketing deve ser memorável o suficiente para não apenas permanecer na mente do comprador enquanto ele passa pelo processo de tomada de decisão, mas também influenciar sua ação no momento da decisão”, disse Lesley Talbot.

Uma imagem legal criada por ela é:

Criando um apego emocional

Para criar apego emocional, é fundamental que as interações entre a equipe e os clientes sejam fora de série.

Entretanto, como vimos, não adianta ter interações relevantes se você não cumprir com as propostas básicas do serviço. Por exemplo, ao alugar um carro, preciso tê-lo no momento certo e nas condições acertadas. Isso é o básico! Depois, podemos inserir vários pontos emocionais de conexão humana.

Para exemplificar com casos reais, Nubank conquistou fama no mercado por atender bem aos seus consumidores.

Já enviaram vários presentes aos seus consumidores quando tiveram alguma dificuldade e precisaram de atendimento. Um caso marcante foi de uma pessoa que não conseguiu comprar uma sanduicheira na madrugada. O cartão fez o envio gratuito.

De acordo com a própria empresa:

Em resumo: os mimos Nubank são enviados sempre que existe uma conversa marcante ou uma conexão entre nossa equipe de atendimento e o cliente. Os WoWs são uma forma de marcar esse momento.

Nubank

Ou seja, a empresa conseguiu atender aos desejos de seus clientes. Mais do que isso, fez de uma forma marcante.

Outras imagens que podem ser facilmente encontráveis:

A sua relação com o cliente gera esse tipo de impacto ou é apenas protocolar?

Ter foco proposital

Propaga-se que as pessoas conseguem se lembrar de apenas 10% de um conteúdo após 48 horas da sua leitura.

Então, precisamos tentar ao máximo fazer com que pontos importantes do nosso conteúdo seja lembrado, principalmente de uma forma emocional.

Para isso, defina quais são os elementos que você deseja tornar memorável mesmo com o passar do tempo. Depois, repita-o entre 3 e 4 vezes para criar um sentimento de ênfase.

Vale lembrar que o procedimento deve ser feito de uma maneira natural.

Um estudo feito por Lesley Talbot, repetiu uma mensagem 6 vezes para um grupo, enquanto o outro só via a mensagem foco uma vez:

O segundo grupo se lembrou em 88% dos casos da mensagem foco. Após as 48 horas, a taxa diminuiu para 77%. Ou seja, o foco permaneceu presente.

Ou seja, podemos guiar as pessoas para que elas recordem das informações e sentimentos que são mais relevantes para a gente.

O que é mais importante nos textos da sua empresa?

Entender o cliente é a chave

Entender o cliente e fornecer exatamente o que ele quer ajuda a trazer as emoções positivas.

No caso do Nubank, por exemplo, a necessidade dificilmente é algo ligado ao banco. As pessoas querem realizar alguma transação com o cartão. Ao ajudar as pessoas a ter justamente o que precisavam, a emoção é conectada.

Ao não conseguir comprar uma sanduicheira de madrugada, o desejo não era saber o que aconteceu, mas ter uma sanduicheira.

Essas emoções positivas são de caráter duradouro e resultam em lealdade de fato.

Vale lembrar que até mesmo ter um ambiente agradável traz sensações positivas, embora sejam de menor intensidade. Mas cada detalhe conta.

Por isso, atualmente, faz mais sentido influenciar os consumidores a terem sentimentos positivos do que lutar uma guerra pela diferenciação. Isso ajuda a construir uma imagem, bem como melhor lealdade. Por fim, será possível ver melhor receita.

Conexão emocional e conteúdo

Até aqui, tudo que falamos já é conteúdo. A conversa do Nubank, as cartas enviadas. Tudo isso é parte de uma estratégia de aproximação com as pessoas.

E, nesse caso, tudo que você precisa mesmo é conteúdo.

Vimos a poucos instantes que faz mais sentido ter uma boa experiência que tentar se diferenciar no produto, já que as pessoas não têm a menor dificuldade em trocar de marca. Lealdade, por si só, está em queda.

Ter o melhor conteúdo não gera envolvimento

Nesse caso, nós precisamos voltar às bases do Marketing de Conteúdo. A diferenciação, por si só, não será capaz de fazer com que um determinado site seja mais acessado do que qualquer outro.

Ou seja, ter o melhor conteúdo não é suficiente.

Então, você precisará fazer com que seu conteúdo seja marcante. Talvez, ele não seja necessariamente o melhor. Talvez não seja o mais completo, mas ele precisa, necessariamente, ser marcante.

O problema de fazer isso hoje é a corrida dos mecanismos de busca. Uma estratégia conhecida é fazer com que seu conteúdo seja sempre o mais completo. Assim, há ganho em palavras-chave e em posicionamento. De fato, isso funciona.

Conteúdo liderado por experiência

Mas se você quer pensar além do tráfego, precisará ter seu conteúdo liderado pela experiência. Ser experience-first garante que todo ponto de contato da sua empresa, incluindo o blog, precisa gerar sentimentos positivos.

Observe que estamos indo além da geração de valor. Por exemplo, quando alguém encontra a resposta específica para aquilo que procura, geramos valor. Principalmente se bem elaborada, será uma baita resposta.

Mas isso não basta. Pelo menos dentro dessa visão. É necessário atacar os desejos que estão por trás da pergunta. Entregar o que as pessoas estão querendo.

Aliás, essa é a mesma visão do querido Robert Rose:

Ele explica isso no vídeo abaixo:

Conteúdo que gera a resposta desejada, não o meio para ela

Lembre-se novamente da sanduicheira. Ela era o objeto de desejo. O cartão era só um meio.

Nesse caso, ótimos atendimentos liberariam a compra e pediriam desculpas pela dificuldade no atendimento anterior. Mas o que realmente traz conexão emocional é entregar o que se espera, não o meio para se ter aquilo.

Então, de maneira prática, todo conteúdo precisa responder a uma pergunta: qual é o interesse final com essa pergunta? Normalmente, são sentimentos. Medo, felicidade, alegria etc.

Como dissemos em nosso artigo sobre o que é marketing de conteúdo, é algo que faz duas pessoas ficarem com o coração quente, quem produziu e quem leu.

É sobre emoções. Quem se emociona, sabe o caminho para ter mais. Quem teve uma resposta, sabe que ela pode ser encontrada em vários lugares diferentes.

Quem faz isso muito bem é a Coca-Cola. Perceba, sinta e pegue essa magia.