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AUTOR

WILLIAN PORTO

ESPECIALSITA EM MARKETING

Trabalhei mais de 17 anos com SEO. Experiência em diversas mídias e aficionado por marketing, canais e, principalmente com Conteúdo.
Descubra comigo como fazer conteúdo útil, relevante e itneressante para seu usuário.

Diferenciação e posicionamento de marca como você nunca viu: o que impacta os acessos?

A dificuldade reside, não nas novas ideias,
mas em escapar das antigas.

John Maynard Keynes (citado em Drexler, 1987)

O que se espera sobre lealdade e diferenciação de marcas?

Esperamos que cada marca tenha um espaço distinto no coração de pessoas e personas específicas. Inclusive, quando uma marca não se diferencia, a ideia é que ela tenha problemas para ser lembrada e ter membros leais a ela.

Dessa forma, a expectativa que temos é que cada marca tenha diferenças marcantes se comparado com as demais.

Por exemplo, uma marca que se posiciona em prol da floresta amazônica deve atrair mais esse público que as demais marcas.

Será que veremos, na prática, diferenças?

Estudo de mercado

Selecionamos dados de mercado, via Similar Web, para entender as relações que as pessoas têm em cada mercado.

Veja a seguir:

Mercado Cosmético

Selecionamos aqui, alguns players interessantes para análise: Natura, O Boticário, Quem Disse, Berenice e Avon.

Como podemos ver no gráfico, há uma interação forte entre Quem Disse, Berenice e Natura. Entretanto, o que mais nos chamou atenção foi a ligação entre Boticário e Quem disse, Berenice.

Quem visitou a página de Quem Disse, Berenice tinha uma chance muito alta de visitar também Natura e, principalmente, O Boticário.

Propósito e Diferenciais

Acompanhe os diferenciais das marcas:

Página Institucional de Quem Disse, Berenice.
Página institucional de Boticário
Página institucional de Natura

Enquanto Quem Disse, Berenice se posiciona com a visão interna da mulher(?), Boticário se preocupa com demonstrações de amor e Natura em relações saudáveis nas mais variadas esferas.

Entretanto, ao final, as pessoas não se preocupam muito com isso. Mesmo sendo de um mesmo grupo (que se interessou justamente em ampliar o portifólio), as pessoas não veem o menor problema em combinar marcas. Não há necessidade de fidelidade.

Não casamos com propósitos de empresas. Para falar a verdade, raramente conhecemos.

Gênero

Avaliação de gênero das marcas do mercado cosmético

Por mais que Quem Disse, Berenice tenha uma quantidade maior de visitantes mulheres, os resultados são bem parecidos (diferença ~=2 p.p).

Provavelmente, a quantidade ligeiramente maior de Quem Disse, Berenice não se deve à percepção das pessoas, mas ao direcionamento do marketing. Afinal, se poucos homens conhecem a marca, menos homem optarão por entrar no site.

Nesse caso, se a marca fizesse campanhas mais parecidas com O Boticário, provavelmente os resultados seriam ainda mais parecidos.

A implicação mais lógica para Quem Disse, Berenice é justamente ampliar a divulgação em mercados não segmentados ao feminino.

Embora em um nível baixo, próximo aos 20%, os homens também fazem pesquisas e compras desses itens.

De uma forma rudimentar, você deixaria de lado 20% das suas vendas? Obviamente, isso não significa criar elementos masculinos nas comunicações, mas levar o entendimento dos elementos que hoje pertencem ao feminino ao público masculino.

Idade

A diferença etária entre marcas distintas também é nula. Por mais que sejam marcas com comunicações muito distintas, no final, atraem as mesmas pessoas. Quando pensamos em lealdade de marca, acreditamos que determinados públicos tendem a comprar mais de uma marca pela comunicação, qualidade e suporte. Mas, como temos visto, isso raramente acontece.

Shoptime vs Submarino vs. Americanas

Nesse caso, selecionamos três marcas de um mesmo grupo que possuem histórias completamente distintas.

Enquanto Americanas ainda é ligada às lojas de rua, Shoptime é ligado ao falecido canal e Submarino ao mercado geek e tech.

Mais uma vez, esperávamos resultados muito distintos. Não apareceram. Como Shoptime tem uma pegada mais casa, o senso comum apostaria que fosse o mais feminino dos irmãos. Mas não é. O posto é de Americanas.

Por outro lado, esperava-se que Submarino fosse predominantemente masculino. Embora seja o mais entre eles, ainda existe uma diferença a ser superada.

O principal ponto da análise demográfica aqui é: deixe seus preconceitos fora da sua análise e estratégia de marketing.

O principal ponto da análise demográfica aqui é: deixe seus preconceitos fora da sua análise e estratégia de marketing. Click To Tweet

Por ser destinado aos Geeks, imaginávamos uma pontuação maior para Submarino no mercado mais jovem. Entretanto, nada vimos fora de uma margem de erro de 3. p.p.

Análise de gênero de Americanas, Shoptime e Submarino
Análise de idade de Americanas, Shoptime e Submarino

Para deixar a situação ainda mais complexa, fomos entender as relações que as marcas têm entre si.

Em primeiro lugar, o público de Shoptime não tem nenhuma dificuldade em fazer compras no Submarino. Ao menos 1/5 dos usuários visitou o outro irmão.

Ainda assim, o mais interessante aqui é entender que metade deles visitarão a irmã mais velha, Americanas.

Visitas cross-site entre Shoptime, Submarino e Americanas.

Isso não deveria ser nenhuma surpresa. Conhecida como Duplo Risco (ou Duplo Prejuízo), indica que as empresas com maior penetração participam dos processos de compras das marcas menores, enquanto que o inverso não é verdadeiro. Observe que apenas 6% dos usuários de Americanas pararam em Shoptime.

Nike vs. Adidas

Uma das análises mais esperadas era Nike vs. Adidas. Marcas com um histórico forte de competição. São usadas dentro do marketing quando o assunto é diferenciação.

Inclusive, um estudo concluiu que ‘Uma faz as pessoas pensarem no que elas gostariam de ser e outra faz as pessoas pensarem no que elas podem fazer por meio do futebol”.

Página Institucional da Nike
Página Institucional da Nike.

Entretanto, será que as pessoas entendem essas diferenciações?

Diariamente dezenas de pessoas buscam entender aspectos mais práticos disso no Google:

Nike ou Adidas – SEMRush.

Ao analisar os dados de visitas, vemos que muitas pessoas que visitam o site da Adidas também visitam o site da Nike. Entretanto, o contrário é apenas parcialmente verdadeiro. Quase metade das pessoas que visitam Nike também visitaram Adidas.

Será que temos um problema?

Não.

Nike é apenas muito mais efetiva em todo seu processo de comunicação e recebe muito mais visitantes.

Principais métricas de Nike e Adidas

Como vimos acima, a lei do “Duplo Risco” nos mostra que os maiores mercados participam dos processos de compra dos concorrentes, mas eles pouco participam no dos maiores.

Ou seja, perto da Nike, no digital, todos são de alguma forma nichados.

Demografia

Há uma diferença (dentro da margem de erro de 4 p.p) de Nike e Adidas nos mais jovens. Mas isso não é necessariamente um problema para Adidas.

Quanto aos gênero, temos uma diferença de margem de apenas 1 p.p.

O maior aprendizado desse mercado é que, por mais que se tente diferenciar, Adidas e Nike vendem para um mesmo público. A maior diferença não está na segmentação ou posicionamento, mas na efetividade das marcas em solo digital brasileiro.

Chillibeans vs. óticas

Não é necessário muito estudo para entender que Chilli Beans é diferenciada das demais óticas. Entretanto, isso faz com que ela tenha um mercado próprio?

Mais uma vez, a resposta é não.

No cruzamento de visitas, a lei do Duplo Risco continua valendo. Chilli participa do processo de todos os demais players enquanto eles são apenas uma pequena parte de Chilli Beans.

Análise do Mercado de Óticas.

O senso comum poderia imaginar que há uma diferenciação grande etária entre as marcas seriam grande. Mas não são.

Análise do Mercado de Óticas. Faixa Etária

Há uma diferença de 5 p.p entre Chilli Beans e as demais quanto a faixa mais nova. Isso não indica necessariamente que as demais deveriam investir no mercado juvenil. Entretanto, talvez, exista espaço para que Chilli Beans construa ligações de marca também no público mais velho.

Ou seja, os resultados não mostram que as pessoas escolhem o posicionamento de marca das empresas. Ao contrário, as pessoas respondem aos estímulos que são expostas.

Ou seja, os resultados não mostram que as pessoas escolhem o posicionamento de marca das empresas. Ao contrário, as pessoas respondem aos estímulos que são expostas. Click To Tweet

Se sua empresa não deseja estimular alguma faixa demográfica específica, essas pessoas terão menores recordações de marca e, por isso, sua marca estará menos disponível no processo de compra.

Zara vs. Shein

No Brasil, Zara e Shein formam um tipo de oposição. Zara é reconhecida pelo público de maior poder aquisitivo, enquanto Shein (que ninguém nem sabe pronunciar) é adquirida por pessoas que desejam fazer compras rápidas, fáceis e baratas no exterior.

Mas, quem diria que 16% das pessoas que compram Zara também vão dar uma olhadinha nas brusinhas da Shein?

Se você diria, eu não sei. Mas o Duplo Risco diria, já que Shein concentra as visitas no agregado comprado.

Cartão de Crédito

É possível dizer que você não escolhe sua bandeira de cartão, mas que ela te escolhe. O poder de escolha da bandeira é bem restrito, apontando uma diferença de 3.p.p nos cenários analisados.

Uma marca da Classe C

Em reportagem recente, a CMO diz que “o que nos difere dos nossos concorrentes é sermos totalmente brasileiros”.

Posicionamento da Elo

Como vimos acima, dentro de uma margem de erro, as mesmas pessoas consomem os mesmos serviços. Aliás, boa parte das vezes, as pessoas nem mesmo escolhem suas bandeiras. Qual foi a última vez que você escolheu entre Mastercard e Visa?

Esses casos são bem raros, normalmente ligados ao público de maior poder aquisitivo que pode escolher entre as melhores vantagens.

Inclusive, via de regra, esse tipo de ligação entre uma marca e a nacionalidade (exceto casos em que ela tenha algum impacto na qualidade, como vinhos e pizzas) pode enfraquecer as recuperações de memória.

Mastercard, por exemplo, criou um arsenal de ligações de momentos importantes da vida com o cartão de crédito.

Tem coisas que o dinheiro não compra

A maior lição aqui é que não necessariamente precisamos de fortes posicionamentos, mas de fortes lembranças que possam ligar uma marca ao seu uso.

A maior lição aqui é que não necessariamente precisamos de fortes posicionamentos, mas de fortes lembranças que possam ligar uma marca ao seu uso. Click To Tweet

Comportamento e Personas

Talvez, os dados acima não sejam suficientes para você. Talvez você diga que embora os dados demográficos não mostrem diferenças claras.

Por isso, resolvi adentrar ainda mais nos comportamentos e crenças mais arraigadas de marcas.

Quando política está no meio, com certeza veremos diferenças práticas entre os públicos, não é mesmo?

Por isso, selecionei uma área em que uma das marcas é acusada de apoiar o ‘bolsonarismo‘. A outra empresa é uma grande marca também do ramo de concursos.

Estratégia Concursos é acusado há vários anos de favorecer Jair Bolsonaro.

Se é verdade que a empresa se posiciona em prol de uma ala política, veremos isso nas informações de atitudes e interesse.

Gênero

Gênero – Estratégia Concursos
Gênero – Qconcursos

A diferença de Gênero, por exemplo, está dentro de uma margem de erro de 3 p.p, podendo ser atribuída ao fator estatístico.

Idade

Faixa etária – Qconcursos
Faixa Etária – Estratégia Concursos

Na idade, as diferenças são apenas de 1p.p. Ou seja, as faixas são completamente compatíveis.

Continuemos na nossa busca. Vamos para fatores mais comportamentais.

Comportamento

O que será que encontraremos na bio das redes sociais dessas pessoas?

Bio – Qconcursos
Bio – Estratégia

Quem diria que as três palavras mais encontradas nas Biografias das duas marcas são as mesmas?

Quais são os programas que essas pessoas veem?

Programas vistos – Qconcursos
Programas vistos – Estratégia

Quem diria que dos 8 programas mais vistos pelos seguidores das Redes Sociais, 6 são idênticos?

Medição de personalidade

Agora, aposto que a medição de personalidade do Audiense mostrará resultados diversos:

Personalidade – Qconcursos
Personalidade – Estratégia

Ops, parece que não.

Hashtags utilizadas

Será que as pessoas usam as mesmas hashtags?

Hashtags – Qconcursos.com
Hashtags – Estratégia

Das 5 hashtags mais utilizadas por ambas marcas, 4 são idênticas. A divergente, inclusive, cita #impeachment. Por incrível que pareça, mais pessoas defenderão nos meses anteriores um impedimento de presidente que, teoricamente, deveriam ignorar.

Poderíamos analisar ainda mais setores de comportamento e demografia. Em nenhum caso relevante, encontraremos diferenças que fujam de um comportamento estatístico esperado.

O principal aprendizado é entender que até mesmo um possível posicionamento político pode não ser suficiente para segmentar sua base da maneira esperada.

Inclusive, podemos notar que a empresa aumentou a quantidade de visitantes ao longo do tempo.

Acessos do Estratégia ao longo do tempo.

Isso significa que a empresa ganhou algo pelo seu posicionamento? Dificilmente conseguiríamos provar isso. Ao contrário, é mais lógico entender que outras forças de memória são mais fortes, ao ponto de muitas pessoas simplesmente ignorarem determinadas falas, conteúdos ou campanhas.

O que é mais importante?

Como vimos, as pessoas não se importam tanto com o chamado posicionamento de marca. Mesmo se posicionando de certa forma, elas podem simplesmente ignorar isso e comprar ou visitar determinado site.

Ao contrário, mais importante é a quantidade/qualidade de recordações que criamos ao longo do tempo.

Nesse sentido, dizer que falar para todo mundo é igual a falar com ninguém nem sempre se mostra um bom conselho.

Dizer que falar para todo mundo é igual a falar com ninguém nem sempre se mostra um bom conselho. Click To Tweet

Em muitos casos, ao segmentar bem a sua base, você está apenas deixando de conversar com pessoas que você poderia gerar recordações que poderiam gerar compras no futuro.

Você se lembra do Submarino? Com um marketing de massa, comum ao varejo, a tendência de segmentação não se mostrou mais correta.

É possível ter uma imagem de cliente ideal. Mas no fundo, parte importante das vendas (algo próximo aos 40%) será daqueles que não são tão ideais assim. Eles compram às vezes. Sem nenhum tipo de amarra às marcas.

Se você quiser conversar apenas com o ideal, talvez o eventual prefira conversar com alguém que também fala com ele.

A verdade é que as marcas precisam mais serem lembradas em situações que realmente importam do que diferenciadas de maneira ampla.

Elas precisam de distinção, não de diferenciação. Feijoada combina com Coca. Talvez, Pipoca com Guaraná.

Ninguém colocou isso em um slogan.

Marcas precisam de distinção, não de diferenciação. Feijoada combina com Coca. Talvez, Pipoca com Guaraná. Ninguém colocou isso em um slogan. Click To Tweet

Estamos em constante movimento

Comentário no LinkedIn sobre “Marcas que Amamos”.

O comentário acima na publicação sobre “Marcas que Amamos”, mostra mais a prática do que todas as demais pessoas (obrigado!) que responderam.

As marcas, via de regra, não são fortes o suficiente para angariarem nosso mais profundo amor. Quando são, estão em um número muito diminuto. Por mais que sejamos favoráveis ao poliamor de marcas, não somos capazes de corresponder a muitas de uma única vez.

As marcas, via de regra, não são fortes o suficiente para angariarem nosso mais profundo amor. Quando são, estão em um número muito diminuto. Por mais que sejamos favoráveis ao poliamor de marcas, não somos capazes de corresponder a… Click To Tweet

Dessa forma, por mais que você se maquie, tenha carros, dispositivos eletrônicos, como saudavelmente, e tenha preferência por várias marcas, elas só serão parte. São parte da sua vida e você não conseguirá recompensar todas com seu amor.

Talvez a marca de molho de tomates fique para trás. Por mais que invista nas pautas que você gosta e construa algo bem próximo de você.

No melhor dos casos, nós temos slots disponíveis. Não é econômico, do ponto de vista neural, pensarmos qual é a marca que amamos antes de comprarmos toda e qualquer marca.

ão é econômico, do ponto de vista neural, pensarmos qual é a marca que amamos antes de comprarmos toda e qualquer marca. Além disso, você terá outras prioridades na vida. Click To Tweet

Além disso, você terá outras prioridades na vida. Talvez, para uma receita específica, o molho da concorrência seja melhor. Talvez o custo-benefício não valha mais.

Mesmo dentro do poliamor de marcas, não deveria existir traições. Mas sempre há.

Você pode amar o McDonalds. Mas por algum tempo, simplesmente, enjoa do sabor do hamburguer. Nesse tempo, descobre novos sabores de pizza e frango.

Ao fim da quarentena, nada parece ser a mesma coisa. Você pode ter um carinho pela marca, mas passou a ter por outras, competidoras, também. E nelas, também deixa seu amor em forma de dinheiro.

Principais buscas de 2022. Fonte:Google

Veja bem. As pessoas não se interessam, ao fim de tudo, por marcas. Elas se interessam pelos seus assuntos. Pode ser futebol, política ou filosofia. As marcas ajudam você a viver da forma que deseja. Mas, dificilmente, por mais que tentem convencer você do contrário, passará disso. Coadjuvantes.

E nessa grande novela, às vezes, um tem mais destaque que o outro. Depois, nessa linda dança, outra marca ocupa o lugar.

As marcas são de fato diferentes?

Os dados empíricos são claros, a maioria das marcas de sucesso no mundo tem uma diferenciação percebida muito baixa, mas têm clientes fiéis, obtêm lucros e muitos deles o fazem há muitas décadas. E continuará a fazê-lo, e com baixa diferenciação percebida.

Byron Sharp, How Brands Grow

O papel das empresas é mais fazer com que as marcas sejam vistas do que compreendidas. Pense em uma marca recém lançada no mercado. O maior problema que ela enfrentará, nas gôndolas, não é a possível falta de posicionamento, mas a falta de consciência.

Por mais que pareça que toda essa conversa de diferenciação seja nova, a crítica é bem antiga. Em 2004, Patrick Barwise disse:

As únicas soluções, continua essa linha de pensamento, são diferenciar suas ofertas por meio do branding e da comunicação de valores emocionais ou mudar completamente as regras do seu setor. Embora haja alguma verdade em cada uma dessas afirmações, acreditamos que elas foram exageradas e generalizadas e, como resultado infeliz, distraíram as empresas de ouvir seus clientes e entregar consistentemente o básico.

MIT, Patrick Barwise

Concordando com tudo que dissemos, Patrick também diz que “os clientes raramente compram uma marca porque ela oferece um recurso ou benefício exclusivo. Em vez disso, eles geralmente compram o produto que eles percebem como oferecendo a melhor combinação geral de benefícios da categoria – ou (se eles realmente não veem diferenças materiais) eles simplesmente compram o mais barato ou o primeiro que veem ou lembram”.

A conclusão de um estudo sobre diferenciação mostra que:


“Embora o conceito de diferenciação incorpore qualquer tipo de diferença que possa contrariar a concorrência no mercado, na prática sentido, apenas uma diferenciação significativa e benéfica pode atrair a preferência do consumidor. O estudo mostra as formas mais preferidas de diferenciação prometem benefícios seguros para o cliente. Fica claro quando os resultados mostraram que a diferenciação por meio de ‘um novo benefício’ é aceito pela maioria e uma grande maioria foi contra a ‘mudança no tamanho/forma da embalagem’ como um diferencial. A O diferenciador pode certamente ser um meio para uma escolha fácil, mas revela-se que só pode sobreviver quando proporcionar um benefício sólido para o cliente. Certa porcentagem de entrevistados embora concorde que há momentos em que eles estão prontos para tentar algo atraente em vez de do que benéfico, a maioria não estava preparada para isso”.

Limitações de análise de mercado para acessos a sites

Os dados utilizados, são, em sua maioria, dados de mercado de acessos a sites na Internet. As metodologias são as mesmas aplicadas na Ciência para entendimento dos processos de compra.

Nesse estudo, entenderemos os processos a partir da visita ao site. Isso significa uma limitação, já que nem todo mundo que acessa o site, de fato, faz uma compra.

Ao mesmo tempo, ao entrar em determinado site, a pessoa demonstra algum interesse na marca, o que nos auxilia a entender a percepção de interesse por determinada marca.

Continuaremos abordando esse assunto em próximos conteúdos. Algo também polêmico é sobre personas. Veja agora tudo que preparamos sobre esse assunto.

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