Os profissionais de Marketing já têm discutido se Inbound Marketing ainda funciona. Principalmente fora do país.

Entretanto, essa discussão também já chegou ao Brasil.

Veja um post da David Costa Lima:

Vamos tentar discutir com ainda mais profundidade o assunto neste conteúdo. Vamos lá!

Problemas do Inbound: uma percepção global

Embora essa discussão seja mais recente no Brasil, ela existe, ao menos, desde 2017 fora.

Veja esse trecho do conteúdo de Databox:

NO INÍCIO, EU OS DESCARTEI. “CLARO QUE FUNCIONA”, PENSEI. SUGERIR QUE O INBOUND NÃO FUNCIONA É COMO DIZER QUE A MUDANÇA CLIMÁTICA É UMA FARSA OU QUE DARWIN TINHA TUDO ERRADO. O INBOUND É TÃO NATURAL DE UMA EVOLUÇÃO DO MARKETING QUANTO A PRÓPRIA EVOLUÇÃO. A INBOUND RECONHECE O DESEJO INERENTE DO COMPRADOR POR AUTOATENDIMENTO E AUTOEDUCAÇÃO.
ENTÃO, COMECEI A INVESTIGAR O QUE ESSAS AGÊNCIAS ESTAVAM E NÃO ESTAVAM FAZENDO, PARA QUE EU PUDESSE APONTAR O QUE ELAS NÃO ESTAVAM FAZENDO CERTO.
E, INFELIZMENTE, ELES ESTAVAM CERTOS. A MAIORIA DOS ESPECIALISTAS QUE ENTREVISTEI ESTAVA EXECUTANDO O MANUAL COMO PRETENDIDO. E DEPOIS DE OLHAR PARA OS DADOS DELES, EU VI PELOS MEUS PRÓPRIOS OLHOS: SIMPLESMENTE NÃO ESTAVA MAIS FUNCIONANDO MUITO BEM PARA ELES.Peter DataBox/2017

Já naquele tempo, ele cita alguns motivos para que o Inbound ‘tradicional’ tenha deixado de trazer resultados para as empresas.

Traremos também algumas dessas percepções. Mas o ponto é que vários dos profissionais já perceberam que há problemas que precisam ser enfrentados pela metodologia Inbound.

O início foi diferente

No Brasil, empresas como RD (antiga Resultados Digitais) e a Rock Content conseguiram resultados muito importantes usando metodologias Inbound.

Até hoje, várias empresas tentam copiar a mesma estratégia utilizada.

Entretanto, àquela altura, todas as informações eram ricas e valiosas para o público. Em um mercado não educado, fica mais fácil conseguir resultados e construir uma audiência.

Para continuar crescendo, eles precisaram continuar criando muitoooo conteúdo. E outras empresas começaram a pensar que deveriam seguir o mesmo roteiro.

Mas isso não tem funcionado nem para eles.

No caso de Resultados Digitais, hoje, o tráfego orgânico é menor que no início da pandemia, por mais que a quantidade de conteúdo seja muito maior.

Ou seja, o conteúdo só é um ativo se for útil, lembrado e vivenciado pelas pessoas. Conteúdo é um tipo de experiência.

Não cresce mais

É verdade que Inbound Marketing ainda é um tema relevante dentro do Marketing. Entretanto, o Google Trends tem nos mostrado que o interesse por Marketing de Conteúdo, mais amplo, tem crescido nos últimos anos, enquanto que o interesse por Inbound Marketing está mais estacionado.

Preparamos um conteúdo para você ver a diferença entre Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo. Confira.

O puro suco de mais do mesmo

Usar a mesma estratégia que outras empresas tiveram sucesso não é garantia de sucesso para você. Principalmente quando as áreas, negócios e clientes podem ser tão diferentes.

Tal como as fórmulas de lançamento, as metodologias Inbound começaram a ser extremamente previsíveis para o público.

Pior que isso, o Inbound começou a ser previsível para o mercado. Ou seja, os concorrentes provavelmente fazem algo bem parecido.

Por si só, essa saturação leva a uma queda de rendimento de qualquer estratégia. São muitos players disputando a atenção restrita das pessoas.

Falta de editoria

Uma metodologia Inbound eficaz deveria ser acompanhada de uma editoria capaz de entender sobre o que vale a pena criar conteúdo.

Um dos motivos que leva à falta de resultados é justamente tratar de temas desconexos.

Uma postagem do Maudy ilustra parte disso:

Os estudos de palavra-chave, do ponto de vista de SEO, começaram a gerar conteúdos que até traziam visitas, mas que não correspondia a nenhum interesse real e profundo da audiência.

Onde está minha audiência?

Uma metodologia Inbound só vai fazer sentido quando há uma audiência em crescimento.

A não ser que se trate de conteúdos de urgência (como um chaveiro ou encanador, por exemplo), dificilmente alguém se cadastrará em sua base simplesmente por você aparecer na primeira posição.

Isso significa que é preciso trazer uma visão única sobre o assunto com o intuito de construir uma audiência.

Essas pessoas avançam. A audiência acontece quando há confiança.

Confiança além do primeiro lugar

Para gerar confiança, é preciso trabalhar muito além da distribuição do seu conteúdo. Ela acontece quando a empresa consegue tratar o assunto com a profundidade necessária.

Você não é só um aventureiro. Você sabe do que fala. Você faz o que fala.

E para isso você precisará de estratégias de marketing de conteúdo capazes de gerar confiança prática. Gerar demanda. Ir aonde os demais não estão indo.

Cada um entra e sai quando quer

Um erro comum é acreditar que a jornada do consumidor dentro do funil é linear. Você acredita que depois de uma ação, a pessoa passará para outra ação pré-estabelecida.

Mas não. Em vários momentos, ele vai retroceder. Em outros, desejará avançar. E em todos os casos, você precisa ajudar seu cliente a ir aonde deseja. Não obedecer as regras que você mesmo estabeleceu para que ele chegasse ao final.

Inbound não deveria ser um currículo escolar.

A tendência é que o Inbound fique mais caro com o tempo

Mark Schaefer mostrou o motivo para que o Inbound fique mais caro com o tempo.

E tudo é muito lógico. Com o tempo, há saturação do mercado em que você estava atuando. Nesse caso, você precisa aumentar o investimento apenas para manter o status atual.

Além de continuar crescendo em conteúdo (como você viu acima), as empresas precisam revisar ou mesmo excluir (em SEO, a técnica se chama content pruning) o que não faz mais sentido.

Ou seja, parte relevante do seu tempo e investimento servem apenas para manter a estrutura já existente.

Além disso, no início dos projetos, é mais fácil trabalhar com os leads, já que o mercado não está educado. Qualquer solução pode resolver os problemas das pessoas.

Depois, é necessário provar valor contínuo para que a pessoa não só entenda por que essa solução, mas também por que a sua solução.

Mais do que isso, os clientes mais fáceis de serem encontrados e passíveis a uma educação Inbound tende a diminuir. Por isso, as empresas precisarão aumentar ainda mais seus esforços, gastando mais, ou pensar em outras alternativas.

Como vimos, sem uma audiência e uma educação preparada para mais do que os mecanismos de busca indicam, será cada vez mais difícil acelerar os resultados.

Como o atual Inbound gera crise no conteúdo?

“Se eu penso que preciso de ainda mais conteúdo para fazer a roda continuar girando, mas não tenho como aumentar meus investimentos, vou tentar diminuir o gasto para a criação de um conteúdo específico”.

Essa é a lógica que tem sido adotada por várias empresas, infelizmente.

Dessa maneira, os valores destinados para redatores e para toda operação caem em prol da quantidade de conteúdo.

Com isso, temos ainda menos qualidade que gera menos resultado ainda. É uma espiral negativa.

Depois, os gestores apontam que Marketing de Conteúdo não funciona. Mas não é o Marketing de Conteúdo que deixou de funcionar. Foi a estrutura que você montou que começou a ruir.

Inbound Marketing é para sua empresa?

Inbound Marketing é uma estratégia versátil e pode ser usada por uma quantidade muito grande de mercados. Entretanto, antes de começar a realizar, você precisa entender até onde quer ir com a estratégia.

Você precisará de profissionais qualificados. Pessoas que consigam criar conteúdo de valor e relevante. Pessoas capazes de conversar com o público.

Você precisará criar uma audiência fiel. Os conteúdos precisam fazer falta.

EM UM PROJETO QUE ATUEI, O BLOG FICOU FORA DO AR POR ALGUNS DIAS. AS PESSOAS FORAM ATÉ AS REDES SOCIAIS RECLAMAR E PERGUNTAR QUANDO ELE VOLTARIA.

Você não quer apenas responder (como todo mundo faz) perguntas que os usuários estão fazendo. Você quer antecipador dores. Quer tratar de assuntos que eles sempre sentiram e acharam importante, mas nunca conseguiram verbalizar.

Se você quer tudo isso, provavelmente, o Inbound conseguirá ajudá-lo em algum momento.

Se você usar o Inbound como uma estratégia da empresa, colherá importantes frutos. Caso acredite que toda empresa deve viver dele, você precisará adaptá-lo ou se preparar para investir sempre mais para ter os mesmos resultados, depois da maturação.

Educação

Como Lucas Gomes mostrou no LinkedIn, a forma de fazer “novo Inbound” está ligada também a educação, pensando em geração de demanda.

Além disso, como a jornada é mais fluída, nem sempre faz sentido pedir informações dos futuros leads, já que elas são públicas ou facilmente acessáveis (pense em quanto spam com propostas B2B você tem recebido sem aceitar).

Inbound Morreu?

Não! O Inbound não morreu. Mas passa por uma crise. O mais triste que essa crise apenas começou a ser discutida. Enquanto isso, várias empresas investirão recursos importantes em uma não-estratégia que não dará certo.

Neste blog, você encontra recursos para pensar sua estratégia de Marketing de Conteúdo, seu Conteúdo e sua estratégia Inbound.

Então, continue sua leitura!

Lembre-se. Seu conteúdo pode ser FUN. Deve ser FUN.