No LinkedIn, é comum encontrarmos pontos de vista que sejam destoantes dos nossos. Esse foi o caso de uma postagem de uma pessoa que admiro.

Inclusive, acredito que faltam debates na rede.

Entretanto, este conteúdo me incomodou profundamente:

Ao contrário do post acima, acredito que a área de marketing precisa se apaixonar pelas vendas. E é sobre isso que trataremos hoje.

A importância das vendas no Marketing

Talvez, acreditasse que não precisássemos deste tópico. Entretanto, ele se mostrou importante.

Para começar, fiz algo que não faço: foi ao Kotler e Keller. Procurei quantas vezes a palavra vendas aparece no livro. Ela apareceu 1.467 vezes.

Aparece nas mais variadas vezes, tratando sobre os mais variados assuntos. Abordaremos isso com mais profundidade mais tarde.

Mas, agora, vamos nos lembrar de algumas definições de marketing.

O que é Marketing?

Philip Kotler

Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro.

Philip Kotler e Kevin L. Ketler

Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si.

Peter Drucker

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto disponível.

Blog Hubspot

Marketing é o processo de atrair clientes interessados nos produtos e serviços de sua empresa. Isso acontece por meio de pesquisa de marketing, análise e entendimento sólido sobre os desejos e necessidades ideais dos consumidores. O marketing diz respeito a todos os aspectos de um negócio, incluindo desenvolvimento de produtos, métodos de distribuição, vendas e publicidade.

Em todas essas, lidamos em algum grau que o objetivo final do Marketing é lidar com vendas e lucro. Afinal, o Marketing existe para isso.

Se voltarmos no tempo, veremos que há algumas décadas não precisávamos tanto de marketing por termos mais demanda que ofertas. Hoje, com muito mais ofertas que demandas, precisamos pensar toda vida do cliente dentro da empresa para obtermos máximo potencial.

Isso nos leva, mais uma vez, ao básico.

Os 4Ps do Marketing

Kotler e Keller, embora sofistiquem, voltam aos 4Ps, também conhecidos como Mix de Marketing:

Isso significa que, mesmo antes da sofisticação atual necessária ao marketing, a área precisa lidar com todos os aspectos que façam com o que determinado seja bem recebido no mercado.

Nesse caso, temos um problema de produto? Temos um problema de Marketing.

Se a embalagem não é adequada, a qualidade deixa a desejar, serviço de garantias, os tamanhos etc. É um problema que o Marketing lidará.

Ahh, mas meu problema é de preço! É problema de Marketing

Toda gestão de preços, descontos, condições de pagamento e financiamento também passam por você, gestor de marketing. Byron Sharp, por exemplo, coloca tais problemas dentro do que chama de Disponibilidade Física.

Você não entendeu, meu produto não tem nem estoque direito, por isso que não vende! É problema de marketing

Canais de venda, sortimentos, estoque, transporte etc. Tudo também está envolvido com markteting. E é justamente isso que Kotler e Keller aprofundam em valor.

Cadeia de valor

Kotler e Keller pegam emprestado o termo de Porter para mostrar nove atividades que estão estratégicas para as empresas. Elas “e criam valor e custo em um determinado negócio“.

Eles dividem, então, em atividades primárias e secundárias:

As atividades primárias são: (1) logística interna — levar materiais para dentro da empresa;
(2) operações — converter os materiais em produtos finais; (3) logística externa — expedição
dos produtos finais; (4) marketing — que inclui vendas; e (5) serviço.

Departamentos especializados cuidam das atividades de apoio: (1) aquisição (procurement), (2) desenvolvimento de tecnologia, (3) gestão de recursos humanos e (4) infraestrutura organizacional. (A infraestrutura cobre os custos de administração geral, planejamento, finanças, contabilidade e assuntos jurídicos e governamentais.)

Dentro disso, vemos que para Kotler, Keller e Porter, marketing engloba, de alguma, forma vendas.

Nem todo produto tem vendedor!

Se você for nas Casas Bahia, encontrará um vendedor para abordá-lo. Ele tentará encontrar formas para retirar suas objeções. O produto desejado por você deve ser levado.

Mas, se você visitar o site da mesma empresa, não verá nenhum vendedor. Nesse caso, se a compra não for realizada, a culpa será de quem?

E isso vale para outras áreas. Imagine que uma campanha de uma rede hoteleira fez com que você gostasse do local. Não há vendedores ou promotores nos principais hotéis. Por qual motivo quem convenceu não deve ser premiado pelas conversões?

O mesmo vale para restaurantes e tantas outras áreas. Às vezes, quem teme tanto a culpa não está preparado para ser premiado.

Uma questão de justiça!

Dentro da postagem inicial que motivou este conteúdo, é dito que não é justo que os profissionais de marketing sejam cobrados por vendas.

Na verdade, vejo justamente de forma oposta.

Não é justo com a equipe de vendas ter times de marketing ruins. Cobrar os vendedores por venderem produtos ruins, mal planejados, que não foram explicados corretamente ao mercado ou que têm preço diferente do ideal não é justo.

A equipe comercial ou de vendas não faz mágica. Quando faz, tem algo errado.

Tudo isso deveria ser contemplado em um plano de marketing.

Plano de Marketing

Didáticos, Kotler e Keller lidam exaustivamente com a criação de um plano de marketing. No ponto 3, destacado, ele subentende que o plano terá metas de vendas.

Sem metas atreladas a vendas, como conseguiremos comprovar a eficácia de nossas ações? Táticas que levem a mais tráfego, por exemplo, só mostram que conseguimos levar mais pessoas a determinado lugar.

Dentro da estratégia de marketing, Kotler e Keller enumeram em um exemplo de planejamento:

3.2 Objetivos de marketing
• Manter um forte crescimento positivo em cada trimestre (apesar dos padrões de vendas sazonais).
• Alcançar um aumento contínuo de penetração no mercado.
• Reduzir os custos de aquisição de cliente em 1,5 por cento por trimestre.

3.3 Objetivos financeiros
• Aumentar a margem de lucro em 1 por cento por trimestre
devido à eficiência e a ganhos com economia de escala.
• Manter um orçamento significativo de pesquisa e desenvolvimento (como um percentual das vendas) para incentivar o desenvolvimento de novos produtos.
• Alcançar uma taxa de crescimento da ordem de dois ou três dígitos nos três primeiros anos

Veja que dentro dos objetivos de marketing temos: crescimento trimestral, penetração de mercado, redução de CAC; no financeiro, temos: margem de lucro, orçamento em P&D e taxa de crescimento.

O que eles têm em comum: metas de vendas.

A não ser que você me diga que penetração e CAC também não são métricas de marketing, você precisará lidar com as vendas em algum grau como métrica, uma vez que penetração lida diretamente com a compra e o custo de aquisição subentende, justamente, que há um cliente (não um lead).

No exemplo que o próprio livro de Kotler e Keller nos dão, vemos uma aplicação disso tudo na prática:

No final das contas, você precisa mostrar para a sua empresa o quanto o setor colaborará com a meta global.

Em tempos de Barbie, fica fácil perder o ponto

No momento em que escrevo este conteúdo, o filme da Barbie acabou de ser lançado nos cinemas. Fica fácil perder de vista o que realmente importa no marketing de uma empresa: vendas.

Não importa quanto tráfego você leva, o quanto as pessoas são apaixonadas pela sua marca ou o quanto ela contribui para o mundo, sem vendas, nada feito.

Entre aumentar a rentabilidade de uma empesa e fazer com que as pessoas tenham maior apreço pela sua marca (se fosse preciso decidir), prefira sempre a primeira opção.

Poucas empresas têm tanto market share e estabilidade comercial que podem se dar ao luxo (e podem?) de investir muito em campanhas com risco alto (retorno duvidável).

Na maior parte dos casos, as pessoas não buscam uma marca para amar, mas algo para usar.

De alguma forma, marketing não é vender

Concordo com quem diz que marketing não é vender quando estamos preocupados com situações além da venda.

Se você me disser que o único objetivo de marketing é vender, discordarei da mesma forma. Precisamos procurar por oportunidades lucrativas e cheia de valor em toda cadeia.

Isso significa que marketing não se resume a vender, mas também é vender. Precisamos assumir novas responsabilidades sem esquecer as primeiras.

Um passo atrás para dar um passo a frente

Infelizmente, hoje, precisamos dar um passo atrás para podermos dar um passo a frente depois. Por incrível que pareça, os profissionais de marketing não deveriam apenas lidar com vendas, mas com todo processo de lucro da empresa.

Não adianta vender, se não tiver lucro. Isso significa que os profissionais deveriam entender de precificação, margem de contribuição etc.

Lamentavelmente, estamos escrevendo sobre a necessidade de atrelar a vendas. Imagine como será quando precisarmos dizer: Marketing precisa ajudar não só a vender, mas a dar lucros?

Uma história de faz de contas?

Pois bem, onde é que o Marketing lida com todos aspectos do produto e distribuição?, alguém pergunta.

A resposta depende, justamente, da maturidade que nossas equipes têm para respondê-las. Se você, por exemplo, não quer ser cobrado pelas vendas, provavelmente, você não será. Mas isso não é uma coisa boa.

A pessoa do post mostrou que uma das principais KPIs é tráfego e geração de leads. Embora isso seja verdade do ponto de vista operacional e tático, não é do estratégico.

Com isso, os profissionais de marketing passam a ser vistos, justamente, como algo tático e operacional.

Então, quando algo precisa ser modificado no produto, não vão chamar quem atende as partes mais táticas.

Isso também significa menor reconhecimento monetário e gerencial no futuro.

CMOs serão os novos CEOs?

Emiliano Agazzoni, há algum tempo, escreveu um texto no LinkedIn sobre os motivos que faziam a acreditar que os CMOs serão os novos CEOs.

Ele faz algumas relações válidas sobre por que os CMOs substituirão os CTOs no futuro.

Tendo a concordar com ele.

Mas para que isso aconteça, os profissionais de marketing precisam tomar para si desde o primeiro dia o compromisso com os resultados financeiros (que seja, em um primeiro momento, com as vendas).

Enquanto estamos discutindo isso, diversos outros gestores não precisam perder tempo com isso. Assumem o máximo de responsabilidades do negócio sem pestanejar.

A triste história da área que não vendia

No momento em que publico este artigo, mais de 1.100 pessoas curtiram o conteúdo original. A história é triste por um motivo: estamos formando profissionais que não sabem lidar com as métricas que realmente importam.

E isso é pior que o ponto semântico. Quanto mais pessoas pensam dessa forma, mas a nossa área se torna menos valorizada.

Quando transformações forem necessárias (e elas serão!), a área de marketing será uma das primeiras a sofrer. Se você não vende (ou faz intimamente parte deste ponteiro), você não é tão necessário assim no momento de cortes.

Sabemos, entretanto, que isso não é verdade. Quando um bom time de marketing é cortado, corta-se também o futuro daquela empresa. Aqueles profissionais estavam vendendo por você.

Quanto mais sua área se compromete com os principais ponteiros da empresa, mais a alta gestão pensará em fazer grandes cortes.

Meu objetivo com este conteúdo é só um: que a triste história do Marketing que não vendia seja apenas uma estória. Daquelas que rimos depois de vermos tão inverídica que é.