A mídia paga (pensando em anúncios no Google, redes sociais e sites) já foi mocinha e agora está sendo vilã por muitos influencers e profissionais do marketing. Provavelmente, o problema desde o início seja a forma com que ela foi tratada.

Vamos tentar colocar a mídia paga no seu devido lugar nesse artigo.

Mídia paga é igual a performance?

Mídia paga pode entrar em qualquer estágio. Você pode usar mídia paga para educar. Para entreter. Para ajudar. E, claro, para vender.

Entretanto, nos últimos anos, pensou-se em Mídia Paga quase que exclusivamente para performance. E quando falo em performance, me refiro à venda ou conversão direta.

Por um preço acessível, você conseguia encontrar pessoas que procuravam exatamente por aquilo que você tinha.

Entretanto, a parte do preço acessível se foi.

Agora, alguns dizem que a esperança deve ser o orgânico, não formas de aquisição pagas.

Entretanto, acredito que isso seja um erro.

Quem é a mídia paga na fila do pão?

Quando você compra mídia querendo vender um produto ou serviço, a ação termina logo ali. Nesse caso, realmente, investir em mídia nem sempre é uma opção tão boa assim.

Quando a publicidade se vai, o potencial cliente também.

Mas isso está longe de ser a única possibilidade.

Ligue sua TV. Veja um pouco dos comerciais. A verdade é que muitas marcas não estão pensando diretamente nos seus produtos ou serviços. Elas estão querendo atingir outros objetivos.

Superbowl 2023: comerciais

Veja alguns dos comerciais do Super Bowl 2023:

Veicular essas mídias tem um valor altíssimo, chegou aos U$$ 7 milhões, por apenas 30 segundos. Tão alto, na verdade, que as empresas preferem se conectar de uma forma mais relevantes com as pessoas.

Se você tivesse apenas 30 segundos e estivesse pagando muitos milhões, o que você diria às pessoas?

Essa é uma pergunta muito relevante.

Na mídia de performance e em blog posts, acreditamos que aquele anúncio não é tão relevante assim, já que com poucos reais posso fazer outro.

No Super Bowl, aquele projeto vale muitos milhões. Algo de muito profundo deve ser dito.

E a lição está justamente nisso: tente achar profundidade em tudo que faz.

A mídia paga pode ser quem (você) quiser

Lugar de mídia paga é onde (você) quiser.

Por exemplo, uma das formas de usar mídia paga é para construir uma audiência ou expandi-la.

Nesse caso, o foco não precisa estar necessariamente no produto em si, mas em atrair pessoas interessadas no que você está fazendo/falando.

Você sempre vai ver relatos de empresas que querem diminuir o custo com mídia. Mas você não conseguirá fazer isso enquanto não construir uma audiência de fato.

Enquanto você constrói uma audiência com mídia paga, você quer que essa pessoa goste da sua marca.

Depois, ela poderá ser ativada por e-mail marketing, por uma rede social, por uma busca branded no Google. Ou até mesmo acessa diretamente seu site.

Você usa um espaço que não é seu enquanto constrói o próprio. Por isso, muitas grandes empresas conseguem, depois, diminuir o investimento efetuado. Foi planejamento, não ousadia.

Em Marketing de Conteúdo, distinguir orgânico e pago não é tão eficaz

Se você trabalha com Marketing de Conteúdo, você veiculará conteúdo onde quer que esteja.

Um outdoor será conteúdo. Um blogpost será conteúdo. Um anúncio será conteúdo.

Tudo é conteúdo.

Por isso, distinguir se você paga ou não para veicular um conteúdo não é a parte mais importante do processo.

Em suma, você usa anúncios para:

• ampliar sua audiência;
• construir sua audiência.

Nesse cenário, pode ser muito legal para uma empresa começar criando conteúdo patrocinado. Pode ser via Facebook (Meta Ads), LinkedIn ou Youtube (Google).

O objetivo que você tem é fazer com que as pessoas vejam que você tem um conteúdo legal e relevante.

Ou seja, investir em mídia é relevante quando ajuda você a construir algo para o futuro.

Se você vê mídia apenas como aquisição de fundo de funil, provavelmente verá a mídia como um mal necessário. Mas se você como um espaço para que a marca se expresse e conte uma história, os horizontes se abrem.

Mais importante, então, é distinguir se o local é alugado ou próprio. Se você usa uma plataforma qualquer para se comunicar, que não seja sua, você depende das regras da plataforma para se comunicar com sua audiência.

Se a comunicação acontece dentro de seus domínios, você tem menos limitações.

Exemplos de Mídia

Vamos contar alguns exemplos interessantes de uso de mídia.

Airbnb

O Airbnb é citado com frequência como uma empresa que deixou de investir em mídia por entender que os resultados orgânicos são mais interessantes em longo prazo.

Mas os dados nos contam uma história diferente.

Observe que o tráfego pago esteve em crescimento até 2019. Em 2020 teve uma grande queda pela pandemia. Depois, voltou em ciclos. Mas em qualquer momento foi inferior a 2019.

Isso não significa que mídia não seja mais relevante para a empresa. Ao contrário, significa que eles podem fazer mídia de forma mais interessante.

Inclusive, atualmente, há campanha ativa no Youtube e na Tv aberta.

Eles construíram uma história que foi compreendida pelos usuários (com muito uso de mídia, no maior momento, 35%).

Àquela altura, o tráfego orgânico já era muito relevante para a empresa (correspondia a 77% do tráfego atual). Mas não tinham ainda a audiência necessária.

Precisaram gerar conexão entre anfitriões e as pessoas:

Por isso, pouco importante para o futuro é a quantidade de tráfego que você tem hoje. A mídia pode ficar muito cara. Você pode perder relevância no orgânico.

Importante realmente é a quantidade de pessoas que realmente se conectam com sua marca em longo prazo. Essas, usarão as mídias que você usar.

Praticamente 70% dos acessos ao site Airbnb é feito de forma direta. A empresa não depende de nenhum outro tipo específico de aquisição. Nesse caso o marketing serve para alimentar as demais formas.

Expedia

Teoricamente, outro exemplo de que se deveria investir menos em mídia seria o Expedia, grande também em turismo.

O CEO disse: “[Estamos investindo em] atrair clientes de longo prazo em vez de apenas perseguir transações de curto prazo”.

Isso é uma ótima visão de um CEO. Mas eles também fazem isso por terem se planejado antes:

Observe como janeiro de 2019 foi um ano bem generoso em investimento (situação parecida com airbnb). Diferentemente do exemplo anterior, em 2021 Expedia também teve um novo pico de investimento em mídia paga.

Atualmente, 57% do tráfego do site é direto. Eles não dependem de pago. Eles não dependem orgânico. Eles dependem da própria marca.

Em ambos casos, houve um movimento de educação ao longo dos anos. Estavam, ao mesmo tempo, em um setor propício para que a movimentação acontecesse.

Em todos os casos, é fundamental pensar além da aquisição. E isso pode ser feito de todas as formas, incluindo mídia.

Nesse momento, até mesmo esse tipo de conteúdo pode ser metrificado e acompanhado, o que tem sido chamado de brandformance.

Exemplo Oreo

A Oreo com a Campanha Castelo Rá-tim-bum, uniu muito bem Marketing de Conteúdo e Mídia Paga. Você já deve ter visto alguma coisa a respeito.

Não? Fizemos um artigo específico sobre esse case. Confira.

Mídia e futuro

Investimento em branding não é algo novo. Histórias inspiradoras sempre existiram. Coca-cola já faz isso há muito tempo.

Se há um movimento anti-pago, ele deveria ser substituído por um melhor, em que a mídia recebe a atenção devida. Ela não é[só] performance, é uma oportunidade para usar um local e conseguir explorá-lo o máximo possível.

Pode ser performance. Pode ser branding. Pode ser os dois juntos. Pode ser o que você quiser. Não faz sentido separar mídia paga de branding, por exemplo.

Nessa década, com muita facilidade na produção de conteúdo, é importante incluir as pessoas nesse movimento de marca. Elas precisam ser coautoras, caso contrário, elas farão o que já sabem. Serão (são) autores. Uma comunidade é necessária.

Você pode e deve continuar usando mídia sempre que achar necessário. Por mais que exista um Marketing de Permissão, as pessoas ainda discutem quais serão os comerciais de ano novo e do Super Bowl.

Sim, eles funcionam.

Sim, eles devem ser conteúdo.

Bom conteúdo.

Conteudo.fun