“QUANDO MINHA CABEÇA ESTÁ NA MÁQUINA DE ESCREVER, A ÚLTIMA COISA EM MINHA MENTE É ALGUM LEITOR IMAGINÁRIO. EU NÃO TENHO PÚBLICO; EU TENHO UM CONJUNTO DE PADRÕES.”

DON DELILLO

9 entre 10 estrategistas de conteúdo afirmam: você precisa definir sua persona antes de começar seu processo de conteúdo.

Essas afirmação é tão comum que provavelmente você não deve ter visto uma discussão aprofundada sobre o assunto, não é mesmo?

Por incrível que pareça, fiz uma enquete no LinkedIn enquanto escrevia este post. A maior parte das pessoas que responderam tem alguma ressalva contra seu uso:

E você: o que acredita sobre personas?

Prepara-se, pois o conteúdo é grande.

Aprecie sem moderação.

As personas tem funcionado?

Em 2014, uma pesquisa mostrou que 85% não conseguia ter resultados eficazes com as personas.

Não é difícil encontrar artigos que mostram possíveis dificuldades para a implementação eficaz das personas. Justamente por isso: elas falham. Com frequência.

Em 2015, uma nova pesquisa aconteceu. A State of Buyer Personas da Customer Think chegou à conclusão de 57% dos entrevistados fizeram sua primeira iniciativa de desenvolvimento de buyer persona nos últimos dois anos. 

Mas essa não foi a descoberta mais interessante da pesquisa. Apesar dos esforços para realmente conhecer seus compradores, apenas 15% dos entrevistados acharam que seus esforços foram eficazes.

Entretanto, o fato de falharem não significa que o problema está com a estratégia em si. Muitas vezes os problemas podem ser metodológicos. Inclusive, a própria pesquisa sinaliza que usar apenas dados externos poderia contribuir para os resultados ruins.

Por isso, vamos voltar ao início e entender o que é uma persona e se o problema também passa por ela.

O que é uma persona?

Para Yung, uma persona é:

“uma espécie de máscara projetada, por um lado, para fazer uma impressão definitiva sobre os outros, e por outro, dissimular a verdadeira natureza do indivíduo”

Jung

Isto é, a face social que um determinado indivíduo mostra ao mundo. No grego antigo, o termo se referia a um ator que usava uma máscara para amplificar a voz.

Dentro desse contexto, a persona expressa a individualidade em contextos sociais e rodeados por códigos sociais e comunitários.

Isso significa que, ao menos na psicologia, as personas não são meios adequados para descobrir reais motivações, mas tudo que apresentado aos demais.

Isso significa que, ao menos na psicologia, as personas não são meios adequados para descobrir reais motivações, mas tudo que apresentado aos demais. Click To Tweet

Podemos ir além:

No fundo a persona nada tem de “real”. Ela é um compromisso entre o indivíduo e a sociedade acerca daquilo que “alguém parece ser”: nome, título, função e isto ou aquilo. De certo modo tais dados são reais; mas, em relação à individualidade essencial da pessoa, representam algo de secundário, apenas uma imagem de compromisso na qual os outros podem ter uma quota maior do que a do indivíduo em questão.”

Yung em Instituto Freedom

O que é uma persona no Marketing?

Agora que sabemos os fundos psicológicos da Persona, podemos usá-las diretamente no Marketing.

Vamos começar definindo quem são.

A Shopify diz que:

Uma persona é um personagem fictício e generalizado que sua empresa normalmente serviria, criado para segmentar usuários ou clientes. Na verdade, é a pessoa perfeita para sua empresa servir: alguém que tem os pontos problemáticos exatos que seu produto resolve, os objetivos que seu produto ou serviço ajuda a alcançar e sensibilidades que se alinham e se conectam com sua marca.

Shopify

Como vemos acima, uma persona é um personagem semi-ficticio, utilizada para segmentar todo processo de marketing.

Quais são os problemas as personas desejam resolver?

Aqui está o principal ponto em favor das personas. Em várias empresas, as ações de marketing são tomadas de acordo com o feeling dos próprios gestores. Eles acreditam que sabem quais são as dores, desejos e emoções de seus clientes ideais.

E é justamente nesse feeling que vemos os grandes problemas, como:

• conteúdo não relacionado com as reais necessidades dos consumidores;
• investimentos em canais não relevantes;
• posicionamento inadequado para necessidades do público;
• ações mais voltadas às features ante às necessidades.

Nesse sentido, é possível afirmar sem delongas que as personas são um passo relevante para empresas que não têm nenhum tipo de organização no marketing. Mas uma das perguntas mais relevantes é:

As personas continuam sendo relevantes em processos de marketing já estruturados?

Alguns pontos são pacíficos. Como mostramos acima, ter personas definidas é melhor do que trabalhar pelo mero feeling. Entretanto, as personas também podem dificultar o processo criativo.

Como as personas são criadas? Essa peSsoa realmente existe?

De acordo com o material disponível de Personas da Resultados Digitais, as características das personas são:

Veja quantas variáveis existem na definição de uma persona. Agora, olhe para outra pessoa com perfil semelhante que você conheça em outra empresa. Vocês têm mesma idade? Mesmos hábitos?

Isso já é difícil, não é mesmo? Mas fica ainda mais quando consideramos hobbies e estilo de vida.

Uma persona dificilmente terá uma pessoa que se encaixe em todos os critérios. Ou seja, por mais interessante que sua persona seja, ela não é real. Ela não existe. É um amontoado de variantes dominantes que não existe na prática.

Se você usa essas definições para criar seu conteúdo, a verdade é que elas não atingirão em cheio ninguém (ou quase ninguém).

A representação semi-fictícia da pessoa ideal da sua empresa não encontra pares no mundo ideal, por mais elaborada que ela seja.

Exemplo

A mesma Resultados Digitais exemplifica uma de suas personas:

Algumas informações são muito relevantes, como:

• gestora de vendas em uma empresa;
• personalidade forte;
• tem um marido de 50 anos;
• filho de 6 anos;
• preparar o filho para o mercado de trabalho do futuro;
• dificuldades em entender metodologia de colégios

Quantas peSsoas podem ser traçadas na região desta escola com as informações da persona? Essas informações ajudam ou atrapalham a produção textual?

Deixo que vocês deem sua própria resposta.

Mas se quiser ajuda, Adrienne Barnes pode auxiliar:

Exemplo Prático

John Daves dá o seguinte exemplo:

” ….. uma empresa de alimentos saudáveis tem como alvo mães com diploma universitário que são conscientes da saúde, mas eles criam uma estratégia para Molly, que tem 36 anos, é casada e tem dois filhos, tem um mestrado, ganha seis dígitos, adora correr e só compra alimentos orgânicos para sua família.

Como CMO, eu estaria muito mais confiante em direcionar as Mollys do mundo com uma mensagem de que nossos alimentos são saudáveis para ela e sua família. E embora sejam orgânicos e custem mais do que os alimentos não orgânicos, ela pode ficar tranquila sabendo que o que ela (e sua família) colocam em seus corpos é bom para eles. E você não pode colocar um preço nisso. “

Ele indica três grandes erros na abordagem:

1. O primeiro erro seria pensar que os compradores têm que estar em estilos de vida saudáveis para comprar alimentos saudáveis. Isso valeria pelo menos a pena verificar – eu colocaria dinheiro no fato de que muitas pessoas não particularmente preocupadas com a saúde compram cereais saudáveis ou orgânicos, etc. pelo menos às vezes.
   
   Por exemplo: eu consumo vários alimentos saudáveis às vezes, mesmo sem ter qualquer tipo de vida saudável. E eu não sou o único. Diversas pesquisas indicam que não.
   
2. O segundo erro seria pensar que os compradores do seu produto realmente definiram coisas em comum – mães com diploma universitário? Realmente – então homens solteiros, mães sem faculdade, mulheres sem filhos ou com filhos adultos não compram alimentos saudáveis?
   
3. O terceiro erro é dobrar seus erros iniciais e achar que sua estratégia deve ser atingir uma persona ridiculamente apertada – 36 anos (não 30, nem 35 mesmo – e nem mesmo 30 a 40, o que ainda seria desnecessariamente restritivo); casado com dois filhos, nem um, nem três, nem nenhum; Mestrado – por que isso é necessário? Renda de seis dígitos – por quê? Adora correr – por quê? Ir à academia, ou praticar esporte não é bom o suficiente, Molly tem que amar correr e SÓ comprar alimentos orgânicos.

Esta descrição corresponderia talvez a um em cinquenta mil lares se você tivesse sorte. Então, seguir essa estratégia significaria ignorar 99,9+ por cento das pessoas. A falha final é pensar que você poderia realmente encontrar e seletivamente atingir essas pessoas de qualquer maneira.

Mas você corre o perigo real de criar conteúdo/criativo irrelevante e tentar falar apenas com uma minoria – porque Molly só existe em sua imaginação, e 99% + das pessoas que compram a categoria em que você concorre não são como Molly.

Em alguns casos as personas prejudicam a criação de conteúdo

Outro ponto em que não há contendas é que o conteúdo deve ser autêntico, emocional e original para que você consiga se conectar com seu público.

Entretanto, em muitas estratégias, as personas definem vários aspectos, como palavras que devem ser utilizadas e informações demográficas específicas. Esse roteiro, que é teórico, podem ajudar a diminuir as emoções e originalidade de cada conteúdo.

Vamos analisar isso com mais profundidade?

A Armadilha da Persona

O conteúdo de muitas empresas é de alguma forma terceirizado. Mesmo os que não são, normalmente, estão longe da ponta final.

Poucos são os conteúdos que foram gerados em dados de clientes, prospects ou leads. Ainda quando são, tudo isso precisa ser conectado com informações ligadas às personas.

Mais do que isso, quando um diretor ou mesmo vendas se aproxima dos conteúdos, é comum que eles pensem que algo está errado. Em médio prazo, a tendência é justamente que as demais áreas se afastem da produção de conteúdo. Eles devem saber o que estão fazendo, alguns imaginam.

Quando dados, insights e percepções não estão de acordo com as personas, há três opções possíveis:

• produzir de acordo com as percepções;
• ignorar as percepções;
• estudar se as percepções fazem sentido.

Normalmente, apenas os dois últimos itens são feitos. Ou os insights são ignorados ou novos estudos são feitos.

No primeiro caso, temos um problema. As informações serão desconsideradas até que se entenda que o público mudou. Há empresas que revisam suas personas a cada três meses. Outras, nunca fazem.

Destaque ou morra

Até 2022, a disputa pelo melhor conteúdo era acirrada. As empresas viam outras marcas com bons resultados e tentam replicar estratégia parecida para se aproximar dos concorrentes.

Ao final de 2022, com a chegada do ChatGPT, todas as empresas podem falar de qualquer coisa. Com poucos comandos e em alguns segundos, uma nova peça será disponibilizada.

Nesse cenário, ou sua empresa se destaca ou ela morrerá no meio da praia. Para tanto, as sensações e insights são fundamentais para que o conteúdo tenha um espírito humanizado.

Ou seja, na produção de conteúdo, faz mais sentido experimentar tais sensações e informações de toda empresa em vez de trabalhar com processos burocráticos.

Dificilmente escrever para personas deixará seu texto único, já que se torna difícil (para não falar impossível!) acertar o coração e as mentes de quem lê, ouve e sente.

As personas podem evidenciar um problema comum: equipes de marketing que não se relacionam com seus clientes ou mesmo equipes que terceirizam a produção e deixam para eles toda estratégia.

"Uso de personas pode evidenciar um problema comum: equipes de marketing que não se relacionam com seus clientes ou mesmo equipes que terceirizam a produção e deixam para eles toda estratégia". Click To Tweet

Se a equipe responsável pela criação não tem nenhum relacionamento com os clientes, eles precisarão mesmo de ter um documento padrão para minimizar erros!

Um perfil que nunca bate

É comum que os pesquisadores de mercado apresentem um perfil
do consumidor-alvo quase como se houvesse apenas um tipo de comprador da marca (por
exemplo, ‘Eles compram na JB Hi-Fi e seu programa de televisão favorito é True Blood’) . Às vezes,
eles chegam ao ponto de dar um nome a esse consumidor-alvo (por exemplo, ‘Emily’), como se
todos os compradores fossem a mesma pessoa. Esse tipo de perfil é perigoso: minimiza a real
heterogeneidade do mercado e pode levar a planos de marketing que não atingem muitos dos
compradores atuais e potenciais da marca.

Marketing: Theory, Evidence and Practice

Como temos ilustrado aqui, as personas têm uma dificuldade grande: assumir que seu público é diverso e que a diversidade que traz a lucratividade empresarial.

Se você tentar mapear quantas pessoas, de fato, batem literalmente com a descrição de sua persona, verá que esse número é muito pequeno.

Se sua persona não consegue mostrar a diversidade, por que usá-las?

Ativos e diversidade

De certa forma, a ideia de que todo marketing é H2H (humano para humano) faz sentido. Embora os clientes sejam as empresas, as relações são com pessoas.

Entretanto, a mudança gerencial em uma dessas empresas não deveria estremecer as relações. Tanto antes, como prospect, como depois, já como clientes.

E se sua persona não habilita você a lidar com a diversidade e pluralidade, no final, para que ela serve?

"Se sua persona não permite que você lide com a diversidade e pluralidade, no final, para que ela serve?" Click To Tweet

Estamos em um momento da história em que todos desejam ser incluídos, independentemente de sua religião, orientação sexual, raça, etnia ou gênero.

Isso significa que a tendência na produção de conteúdo é produzir de forma que as pessoas se sintam bem com a leitura, visualização ou audição do que está sendo feito.

Embora a criação de personas se dê com conceitos de maioria, ela normalmente falha para todos, uma vez que em determinado momento sua forma de agir ou pensar será diferente do padrão.

As personas e o mercado B2B

No mercado B2B, é comum ter compras complexas que passam por diversos decisores.

Acompanhando de perto a venda de consultorias de SEO, por exemplo, muitas vezes um analista encontrava as opções, passava para o coordenador, que levava para Compras. Às vezes, a decisão ficava direto com compras (como no caso de uma indústria multinacional). Outras, era tomada pelo diretor da área.

Nesse caso, não é possível trabalhar com um único decisor. Várias pessoas diferentes serão impactadas pelo seu conteúdo. Não raramente, um mesmo conteúdo sendo analisado por prismas diferentes.

Como veremos mais tarde, os melhores conteúdos são os que conversam em detalhes com uma única pessoa, mas que fazem com que diferentes perfis se sintam únicos.

Algumas pesquisas mostram que a média de decisores para uma compra é de 5,4 pessoas. Já o Gartner mostra que soluções complexas vão de 6 a 10 tomadores de decisão que resolvem em grupo qual solução contratar.

Embora pareça uma premissa razoável e responsável à primeira vista, você pode ver como elaborar, aprender e apresentar conversas personalizadas para quase seis pessoas diferentes com funções e responsabilidades variadas rapidamente se torna incontrolável.

Esse tipo de situação já é previsto pelos defensores do uso irrestrito de personas. Mas, nesse caso, ou você perde tempo criando personas para cada pessoa que seu conteúdo precisará passar no processo de compra ou você acaba tratando-as de forma superficial. Nenhum dos processos parece adequado.

No primeiro caso, ele parece ser muito demorado e custoso para trazer os benefícios prometidos. No segundo, pensamos: vale a pena arriscar parte importa da jornada da marca, se é tão importante ter tudo bem mapeado?

Em processos complexos, ou terei muitas personas (que aumenta o risco de erro e demanda muito tempo) ou uma análise simplista, baseada apenas em um dos decisores. Não há caminho melhor para isso? Click To Tweet

Quem é o cliente ideal?

E, na verdade, por mais que vendamos para essas, nossos clientes são jurídicos, não físicos. Para ficar claro vamos resgatar a persona da Letícia, que vimos acima.

Em vez de ser uma Persona para uma escola, consideremos a descrição, agora, para uma gerente de vendas que precisa comprar um produto nosso para maximizar a quantidade de reuniões marcadas:

tem um marido de 50 anos;

• gestora de vendas em uma empresa;
• personalidade forte;

Imagine que, por um acaso, a Letícia foi para outra empresa. Foi substituída por um homem, com o dobro da idade, de personalidade mansa e solteiro.

Magicamente a empresa deixou de ser interessante ou mesmo ‘ideal’ para os negócios? Ou, mesmo com a mudança na gestão, aquela instituição ainda pode ser interessante para sua cartela de clientes?

"Mudanças bruscas na gestão acontecem a todo momento. Entretanto, isso não faz que aquela empresa deixe de ser relevante para sua empresa. Ainda que o gestor seja completamente diferente da sua persona". Click To Tweet

Minha experiência atendendo empresas é justamente essa. Em um curto espaço de tempo, mudanças bruscas acontecem. Tanto técnica quanto comportamental.

Gestores mais técnicos são substituídos por outros conhecidos como motivadores. Pessoas que têm como marca o relacionamento são substituídas por outras, focadas no resultado a qualquer custo.

E se o marketing e vendas não tiverem preparados para lidar com essas alterações, os melhores resultados com certeza serão prejudicados.

Personas e Funis

Hoje, já estamos discutindo no Brasil sobre Inbound Marketing e Funis. Eles têm muitas similaridades com as personas, como serem muito relevantes na era inicial da Internet.

Hoje, entretanto, não são tão necessários (no mínimo).

No livro F*uck The Funnel, Jeff Pedowitz fala do funil quando poderia falar perfeitamente de parte do uso de personas:

“Não importa quantos dados você colete, é extremamente difícil prever exatamente como um
cliente se comportará. Duas pessoas podem ter exatamente a mesma política e concordar em
todas as questões, mas uma pode votar pelo correio e a outra pessoalmente – diferentes
comportamentos de votação. Marido e mulher podem compartilhar o mesmo gosto por filmes e
programas de TV, mas podem ler tipos de livros muito diferentes. Existem muitos fatores que
influenciam como um cliente individual compra. Se você estiver tentando usar um sistema
rígido como um funil, simplesmente não terá fluido suficiente para capturar isso”

F*uck Funnels, Jeff Pedowitz

Um dos grandes aprendizados que temos nos últimos anos é entender que as pessoas são muito mais complexas que as vãs caixinhas em que as colocamos podem lidar.

Sobre o funil, hoje entendemos que muitas vezes as jornadas não são lineares. Hoje avançam, amanhã retornam. O que pode não fazer muito sentido do ponto de vista do marketing, é plenamente aceitável na mente dos consumidores.

Por isso, tentar prever tipos de ações que seu cliente ideal toma não é tão interessante nem traz resultados tão palpáveis.

Respostas ou comportamentos?

Outro ponto interessante na discussão é entender até que momento as respostas traduzem verdades do mundo interno do consumidor.

O simples fato de defender ou dizer que defende determinada ação não faz com que ele realmente aja dessa maneira no mundo real.

Michalina Bidzinska, criou um artigo no Medium para explorar com detalhes vários dos pontos que fazem com que as pessoas não façam o que elas dizem fazer.

Em resumo: as pessoas tendem a racionalizar decisões emocionais ou mesmo tentar aproximar as respostas daquilo que elas presumem ser o mais próximo do que o entrevistador deseja ouvir.

Quando perguntados, temos a tendência de racionalizar a questão, tentando encontrar a resposta mais correta. Entretanto, quando agimos, fazemos as coisas que nos programamos dia após dia para fazer.

Enquanto nossa parte mais racional pode dar valor para certos pontos, nossa parte mais sentimental pode preferir ir para outro lado.

Por exemplo, durante a fase de perguntas, as pessoas podem dizer que não se importam com preço. Mas durante as negociações, o valor dos serviços acaba se tornando a principal variável.

Se as respostas forem o principal referencial, você perde os comportamentos. Os últimos, não os primeiros são os mais valiosos para nós, já que pegam as ações.

E ações podem ser mapeadas, entendidas e até esperadas com o uso de dados de comportamento.

Precisamos de personas no mundo dos dados?

Quando não era possível ter dados em tempo real, trabalhar com personas era fundamental, já que era praticamente impossível entender o que as pessoas queriam nesse exato momento.

Hoje, diversas ferramentas permitem entender o comportamento das pessoas nas redes sociais, blog e sites com delay mínimo.

Com tantas informações frescas, ainda vale a pena se preocupar com personas?

Christopher Barger disse:

“Personas de usuários eram ótimas 15 a 20 anos atrás. Mas as personas são baseadas em suposições que fizemos sobre nosso público. Agora, não precisamos assumir porque temos a capacidade de ser orientados por dados”, diz Barger. “A tecnologia nos permite ter dados reais sobre nosso público de dezenas de fontes. Quando você juntar tudo isso, verá naturalmente como as pessoas interagem com seu conteúdo e sua marca.”

Christopher Barger

Embora as personas possam ser um bom ponto de partida, elas geralmente são baseadas em suposições. Que muitas vezes estão erradas!

Não é possível assumir na década de 20 que pessoas diferentes tenham as mesmas necessidades e dificuldades em qualquer assunto.

Você pode entrar em contato com dois gerentes de empresas parecidas que precisam de um mesmo serviço. Por mais que possam externalizar de forma parecida, eles têm pontos de vista diferentes e precisam dos recursos para preencher lacunas distintas.

Supor que são iguais apenas dificulta a comunicação.

A persona é útil no dia a dia?

O site da ferramenta E-goi lista alguns benefícios práticos de ter uma persona, como:

Iniciar conteúdos

Confesso que o trecho abaixo mexe bastante comigo. O que ele sugere, de alguma forma, é que os produtores de conteúdo simplesmente abrem o WordPress ou qualquer ferramenta e pensam: que artigo escreverei hoje?

De acordo com o trecho, ter uma persona definida ajuda a busca por temas. Entretanto, eu nem mesmo acredito que precisamos ‘buscar por temas’.

Em uma visão mais próxima ao SEO, temos ferramentas capazes de dar os insights necessários sobre tendências, tráfego e dificuldade.

Em outras, mais próximas do valor, conseguimos pegar dados e informações frescas com as próprias pessoas. Às vezes, até em conversas informais.

Ou seja, a tendência de querer escrever conteúdos precisa e deve ser orientada por dados e informações que partem do próprio público.

Como vimos, se você partir da persona, a chance de cair em simples caricaturas é muito grande.

Então, tenha um processo relevante e um calendário editorial flexível para que você saiba muito bem tanto o porquê quanto para que aquele conteúdo será produzido.

Senso de conversa

Outro tópico diz que fazer as pessoas se sentirem especiais é uma vantagem de contar com as personas.

Há, aqui, um fundo de razão. As pessoas gostam de conteúdos que pareçam com elas e produzidos sob medida.

Entretanto, não consigo vislumbrar como as personas conseguem ajudar (e não atrapalhar) nisso!

Pense em conversas do comercial com um propect. Por mais que a área também trabalhe com personas, os melhores vendedores não tentam adivinhar se a pessoa específica tem o “temperamento forte” ou tem um “marido de 50 anos”.

Ao contrário, as melhores conversas se dão a partir de construção ao longo do tempo de troca. Quantas vezes você, com apenas alguns minutos, teve uma interação tão interessante com alguém que acabou de conhecer? Tão legal que pareciam já se conhecer a anos?

O pulo do gato aqui não é ter informações tão privilegiadas de alguém (que não existe, nesse caso) a ponto de deixar a conversa personalizada, mas fazer com que toda comunicação pareça personalizada.

O pulo do gato aqui não é ter informações tão privilegiadas de alguém (que não existe, nesse caso) a ponto de deixar a conversa personalizada, mas fazer com que toda comunicação pareça personalizada e única. Click To Tweet

A literatura e a religião nos mostram diariamente o quanto isso é possível. Bilhões de pessoas religiosas leem os seus respectivos livros e acreditam que Deus está falando com elas.

Uma comunicação realizada há centenas ou milhares de anos ainda faz com que as pessoas sintam que foi proferida naquele dia. Os livros canônicos alcançam o mesmo status.

Em todos os casos, a produção não foi feita (nem imaginada) para um perfil fictício específico, mas criado para que um público amplo se sentisse incluído e valorizado.

Outros tópicos

O texto trabalha em outros tópicos sobre economia de recursos em mídia, alocação correta de pessoas e mídias.

Entretanto, não trabalhar (ou não dar tanta importância) com personas não significa desconhecer seu cliente.

Por vezes, o caminho pode ser o inverso. Como já vimos, ao dar importância para os dados e informações em tempo real, você terá um conhecimento mais completo, com menos vieses e realizado a partir da prática, não das respostas de alguém.

Se personas nem sempre são adequadas, devemos voltar para o público-alvo?

O público-alvo é igual coração de mãe. Cabe todo mundo. Por outro lado, com as personas não cabe ninguém. São tão ideais que ninguém se encaixa. Podemos compará-las com vagas de LinkedIn que pedem tanta experiência e formação que poucos candidatos se adequam.

O grande problema do público-alvo é a falta de informações. Tendo apenas os ranges informados, pouco pode ser feito em termos de estratégia.

As personas, por outro lado, adicionam informações suficientes para planejar toda estratégia de marketing. Entretanto, elas correm o risco de estarem erradas ou ultrapassadas com uma frequência grande.

Conversar com clientes ajuda?

Por mais que, de fato, ouvir os melhores clientes ajude, a persona sempre terá suas limitações. A forma com que ela é realizada pode diminuí-las, mas não extingui-las.

Vários pessoas afirmam ouvir 10 a 20 pessoas para criar uma persona ou até construir um padrão relevante. Isso, por si só, já dificulta dar confiabilidade matemática à pesquisa.

Mais do que isso, juntar os atributos de 20, 30 ou 50 pessoas não torna nenhuma dessas pessoas representada.

O que fazer nesse novo cenário?

Não é necessário reinventar a roda, garanto.

Use personas como ponto de partida

Ter uma persona pode ser um bom ponto de partida. Sim, simples e ponto.

Ao ouvir seus clientes e chegar a algumas conclusões, você limita a quantidade de testes ideias para começar a fazer sua estratégia rodar.

Depois disso, ela se mostra pouco necessária. Com um time e processos consistentes, usar as informações que as próprias pessoas dão se mostra mais relevante.

Primeiro, pela exatidão. Quando se diz, você acredita no que alguém fala. Quando age, você vê o que ela faz na prática e em seu dia a dia. Nesse caso, você limita os seus vieses, bem como os dos seu próprio cliente.

Depois, pela velocidade. O comportamento dos seus clientes também muda. Para captar isso, você precisaria refazer aspectos importantes da sua persona, o que levaria algum tempo. E, no marketing, perder tempo nem sempre é bom.

Veja agora como fazer isso.

Use a tecnologia a seu favor

O que não falta é tecnologia. Temos social listen, processamento de linguagem natural, análises preditivas e o que mais você quiser para acessar informações em tempo real.

Assim, você pode acessar informações de mercado, do blog, das redes sociais e de compra para entender quais são, de fato, os problemas das pessoas.

Se você pode ter insights em tempo real, por que ficar com os insights que você teve há 6 meses, 1 ano ou mais? E, que ainda por isso, podem estar errados…

Em vez de tentar supor comportamentos a partir de perguntas específicas, explore os dados.

Sua equipe não tem recursos? Mesmo tendo apenas o Analytics, já é possível ter vários insights mais valiosos.

Dê vida ao seu marketing

Como discutimos aqui, fazer Martketing na era dos creators é diferente. Demanda uma participação ativa de todo mundo. Tanto das pessoas que curtem tudo que sua empresa faz quanto àquelas que estão na sua própria organização.

O CEO da sua empresa pode aparecer em publicações diversas e contar um pouco das coisas de acordo com a própria percepção dele. Os executivos precisam fazer marketing. Até mesmo vendedores e as pessoas da logística podem participar de alguma forma.

Lucas Gomes, por exemplo, disse em seu LinkedIn:

É função do marketing gerar vida a partir de todos ativos que possuem com uma estratégia bem construída. Por vezes, entretanto, acontece o contrário. Todas as vozes se tornam mudas ou censuradas para que falem aquilo que o marketing deseja.

Por mais que você estude os clientes, não acredite que por isso sua equipe tem exclusividade total. A equipe executiva também conhece sobre os clientes. Em alguns casos, ela está lá desde o início das atividades.

Um dos CEOs que mais admiro é o da Trocafone. Ele vai sempre à mídia falar em nome da empresa da maneira que acredita que deve se pronunciar.

Mais do que isso, os resultados dos CEOs são bem percebidos pela sua audiência:

Ou seja, habilitar usuários, fãs e a própria equipe interna para fazer conteúdo de forma estratégica é sempre uma boa saída.

Na prática com o mercado

Agora, vamos ver como pessoas têm usado alternativas às personas.

Gabriele Dias, Sênior Product Marketing Manager na Blue Media Services diz:

1. Demanda muita energia, que algumas vezes leva dias para construir as personas
2. Uso de informações sem serventia: muitas das informações não são usadas para nada, principalmente no mercado B2B;
3. Uso apenas em apresentações: o time comercial não usa, nem o time de produtos. Algumas vezes, nem mesmo o marketing;
4. Uso fictício: parte da equipe começa a confabular o que as personas fazem nas horas vagas, no que acredita. Acabam viajando na maionese.

Ao mesmo tempo, ela diz que a persona já funcionou para alguns negócios, principalmente para B2C.

O que fazer?

Nas palavras dela:

“Por exemplo, faço uma série de entrevistas com clientes em momentos diferentes. Alguém que acabou de comprar, quero entender o que levou essa pessoa a aquisição, o que ela considerou, se ela estava vendo algum outro concorrente parecido. O que fez ela escolher a gente.

Quando esse cliente já contratou nosso serviço, mas não utiliza, queremos saber o porquê. Se ele vai embora também. Isso não é feito apenas pelo marketing. Eu coleto informações de vários times para conseguirmos fazer uma comunicação assertiva e micros segmentada. Acho mais barato, gasta menos tempo e com certeza, me trouxe muita mais resultados o que personas”.

Gabriele Dias

Isso é tudo, pessoal

Não sou contra usar personas. Ao contrário, em momentos iniciais, são até incentivadas. Entretanto, não faz sentido usá-las como guias para produção de conteúdo quando os dados frescos estão a sua espera.

Bons conteúdos precisam de frescor e muita alma. Então, se for preciso, esqueça suas personas. Em todo caso, dedique-se a entender profundamente seu cliente de todas maneiras que forem plausíveis. Se os produtores de conteúdo não forem da sua equipe, faça com que eles tenham acesso aos mesmos sentimentos, emoções e informações que você possui.

Da mesma forma que você não gosta de estar em uma caixinha, não faça isso com seus clientes. Eles são serem complexos. Capture toda complexidade necessária em cada conteúdo.

Ter ou não ter? É bom ou ruim? Difícil ter uma resposta definitiva. Entretanto, de fato, você não deveria dar tanta importância assim para elas.