“Deixe-me dar-lhe uma verdade. Se você somasse as métricas de ROI que são defendidas por muitos, muitos editores, muitos, muitos provedores de dados, o PIB dos EUA dobraria a cada seis meses. Há muito non-sense no mercado.”

Steve Hasker, da Thomson Reuters

• 42% dos profissionais de marketing B2B se dizem eficazes no marketing de conteúdo. (Fonte: CMI)
• 60% dos profissionais de marketing criam pelo menos uma peça de conteúdo todo dia. (Fonte: eMarketer)
• Em média, cada dólar gasto em e-mail marketing traz um retorno de US$ 42 (DMA, 2019)
• A média de conversões pagas é de 8.82% (WordStream)

Poderíamos incluir outras, as mais famosas, que dizem que 9 entre 10 gerentes de marketing pretendem fazer isso ou aquilo no próximo ano.

Em quatro pontos acima temos uma missão: você encontrará a estatística que precisa para justificar o investimento em determinado canal ou estratégia.

Duvida? Faça o teste. Procure por “estatísticas de X” ou “como comprovar o investimento em x”. Não importa se é e-mail marketing, marketing de influência, SEO, Marketing de Conteúdo, geração de demanda, ABM, mídia tradicional ou o que vier em sua cabeça.

Depois de fazer o teste, o questionamento provavelmente aparecerá: se há como comprovar que tudo é eficaz, será que esses dados são seguros? E eu já adianto, provavelmente, não!

Você jura dizer a verdade, somente a verdade, nada além da verdade?

Nos tribunais, as pessoas precisam jurar que falarão apenas a verdade em seus depoimentos. Ainda assim, visivelmente, temos muitas mentiras nos julgamentos.

Nesse caso, se mesmo em juramento, podendo inclusive receber voz de prisão por causa disso, as pessoas mentem, por que diriam a verdade em outros contextos?

O ponto inicial, então, serve para ilustrar que nós somos mentirosos e mentimos de maneira compulsiva.

Como mostra esta matéria da BBC, cerca de 1/3 das respostas tendem a conter mentiras claras ou pessoas que não sabiam o que responder.

Avalie suas próprias declarações. Quantas vezes você não disse pequenas mentiras? Se usássemos essas informações para fazer estudos, eles seriam confiáveis?

Mas vamos avançar para aspectos mais objetivos.

Eu não sou burro!

Quando estamos em entrevistas, além da capacidade natural de mentir, queremos que as pessoas que nos entrevista tenha a melhor conclusão a meu respeito.

Por isso, é comum que os tópicos com maior hype no momento tenham bons resultados nas pesquisas.

Via de regra, as empresas investem relativamente pouco em SEO, ainda que acreditem que ele tem um poder alto de ajudar nos resultados em médio e longo prazo.

https://youtube.com/shorts/3RMFf67Ru00?feature=share

Dessa forma, quando perguntadas sobre ampliar o investimento nos próximos anos, as respostas tendem a serem positivas, ainda que não exista caixa, convencimento ou mesmo vontade de assim fazer.

O que acontece é que a pessoa procura opções dentro da parte mais lógica do argumento interno que possui.

O que a pessoa pensará se eu disser que não ampliarei meu investimento em SEO no próximo ano? Todos sabem que é um bom investimento!

Ou seja, a tendência é sempre de confirmação do pensamento coletivo, não do individual.

Vergonha

Nas eleições, isso aparece com muita força.

É comum que os institutos de pesquisa mostrem que determinada pessoa era a favorita para vencer um pleito no dia anterior às eleições e a sua previsão não se confirmar no dia.

Diante desse cenário, alguns institutos falam sobre o Voto Envergonhado. Nesse caso, a pessoa se identifica com determinado candidato, mas sente medo de contar que pretende votar nele.

Esse fenômeno tende a deixar os resultados mais distantes do que realmente está acontecendo.

Eu não sou racista!

Para comprovarmos o ponto, veja o que uma pesquisa interessante nos mostra:

Aqui, temos depois pontos relevantes e não controversos:

• vivemos em uma sociedade racista;
• ser racista é algo ruim.

A primeira conclusão da pesquisa é óbvia e afirmativa. Poucas pessoas ousariam responder para alguém que não há racismo no Brasil. Esses pareceriam burros.

A segunda conclusão depende do último ponto que destacamos. Ser racista é algo ruim. Dessa forma, eu dificilmente afirmaria em público ser uma pessoa racista.

Por mais que as pessoas saibam de situações claras em que agiram com racismo, elas não gostariam de externalizar isso.

Você acredita na indústria farmacêutica?

Os debates sobre estudos científicos patrocinados são muito antigos. Por exemplo: uma conclusão sobre o leite pode ser válida quando patrocinada pela própria indústria do leite? Será que resultados negativos seriam publicados?

Não sou eu que vou responder isso.

A ciência tem seus estudos amplamente abertos. Normalmente, qualquer pessoa pode acessar toda metodologia utilizada e julgar, tendo conhecimento, se os resultados são ou não críveis. Além disso, é comum que os melhores estudos sejam revisados por pares, dando maior credibilidade.

Ainda assim, de vez em quando, descobrimos que um estudo ou outro foi alvo de fraude. A revista que publicou volta atrás e o estudo é retirado.

Recentemente, durante a pandemia, cientistas precisaram se retratar:

Esse movimento é, entretanto, relativamente comum:

Entretanto, quando você viu todo esse rigor em pesquisas de marketing? Sim, em alguns casos existem. Mas estão longe de serem maioria no mercado.

O mais comum é que uma empresa de leite fale sobre como o leite é tendência no mercado.

Pense agora no último estudo que leu. Provavelmente, foi de uma agência de marketing falando de marketing e chegando a conclusões comercialmente interessantes para elas.

Algo como:

“Chegamos à conclusão de que a maior das empresas têm resultados satisfatórios com X. Por coincidência, também somos uma empresa de X e você pode ter ótimos resultados de X utilizando nossa ferramenta ou consultoria”.

Amostras

É muito raro ver estudos realizados por empresas que divulguem a amostra utilizada. Em alguns desses poucos casos, não existia proporção populacional.

Vi uma pesquisa sobre salários, por exemplo, que tinha apenas 1 (UMA) pessoa de determinada região do Brasil. O quão representativa aquela pesquisa foi?

Sem ter acesso às amostras, nunca saberemos se elas são confiáveis!

Por que você toma Coca-cola no almoço?

Você toma refrigerante no almoço? Consegue responder por que você toma?

Qualquer que seja a resposta, ela, provavelmente, não estará correta. A maior parte das ações que realizamos não tem uma razão muito específica. Fazemos por gostarmos. Fazemos por termos instruído nosso cérebro ao longo do tempo a tomar essa decisão.

A maior parte das ações que realizamos não tem uma razão muito específica. Fazemos por gostarmos. Fazemos por termos instruído nosso cérebro ao longo do tempo a tomar essa decisão Click To Tweet

Ou seja, muitas das decisões que tomamos não tem um componente racional muito claro.

Tome por exemplo uma empresa que decide abrir concorrência para uma determinada consultoria.

A Empresa A é a mais conhecida do mercado e tem os maiores preços. A Empresa B, consolidada, cobra menos e promete entregar mais.

Ao final do processo, sua instituição escolhe a Empresa A.

Qualquer que seja a justificativa, será uma forma de racionalizar a decisão tomada.

Você pode dizer que não sentiu confiança na Empresa B ou que a apresentação não foi boa o suficiente. Talvez, para piorar, você encontra pessoas que reclamaram da mesma empresa na Internet e usa como justificativa para si e para o restante da equipe para ter tomado a melhor decisão.

Entretanto, na verdade, talvez você só sentisse medo de fazer uma escolha ruim. Na dúvida, escolheu a mais consolidada. Caso tivesse problemas, não receberia críticas por uma má escolha.

Por mais que justifique, talvez você só sentisse medo de fazer uma escolha ruim. Na dúvida, entre duas possibilidades, escolheu a mais consolidada. Caso tivesse problemas, não receberia críticas por uma má escolha. Click To Tweet

A racionalização de decisões emocionais é tão forte que nos damos ao trabalho de comprovar a nós mesmos que tomamos as melhores decisões e que a alternativa não era tão boa assim.

Talvez, você tivesse uma dúvida antes da decisão. Mas depois dela, você começa a ter certezas. A Empresa A parece ter um serviço muito superior, enquanto a Empresa B começa a ter mais defeitos do que tinha durante o processo de concorrência.

Por isso, quando você precisa responder os motivos que levam você a decidir por A ou B, você não responderá aos motivos reais. Talvez, você nem tenha consciência deles. Mas, você terá as respostas que façam mais sentido para fornecer.

Por isso, em pesquisas, você não responderá sobre os motivos reais que levaram a tomar alguma atitude. Talvez, você nem tenha consciência deles. Mas, você terá as respostas que façam mais sentido para fornecer. Click To Tweet

Como acontece com o ChatGPT nas suas alucinações, você também disparará palavras que fazem total sentido para justificar uma ação.

Seus resultados são bons?

Algumas pesquisas perguntam se a empresa atingiu as metas estipuladas ou pedem para que a pessoa diga o quão satisfeita ela estava com determinada solução.

Como vimos agora, as pessoas continuam racionalizando decisões que já tomaram emocionalmente.

Por isso, há uma tendência de afirmar que os resultados foram positivos para autoafirmar a decisão anterior.

As pessoas continuam racionalizando decisões que já tomaram emocionalmente.Por isso, há uma tendência de afirmar que os resultados foram positivos para autoafirmar a decisão anterior. Click To Tweet

Você está contente com a estratégia de e-mail marketing? Quem tomou as decisões, normalmente, responde positivamente. Caso contrário, a pessoa teria alguma contrariedade às próprias decisões tomadas. Isso soa incoerência.

Em uma pesquisa no LinkedIn sobre como a direção da empresa avaliava o Marketing, observei algo inusitado.

Os analistas votaram positivamente. Eles disseram que a direção da empresa avaliava bem o trabalho realizado. Entretanto, mal sabiam que o CEO da empresa também votaria. Ele afirmou que não, os resultados eram insuficientes na sua visão.

Então, medir resultados de acordo com a avaliação de quem está com a pele no jogo nem sempre é eficaz.

Qual o ROI da sua mãe?

Qual foi o ROI de você receber carinho durante a infância? De ter comida no prato? De ter tido educação formal desde cedo?

Você teria grande dificuldade de metrificar essas atividades isoladamente.

Ainda que consigamos falar em termos absolutos, temos alguma dificuldade de metrificar em relação ao ROI.

Gary Vaynerchuk, o mesmo do vídeo acima, mostra qual o ROI de vários investimentos:

Em seu post, ele afirma:

“Então, quando se trata de social, você precisa aprender as plataformas. Você precisa da combinação de criatividade, cópia e estratégia. Você precisa ser capaz de entender os insights, iterar e executar contra eles. Somente quando você chegar a esse ponto, meus amigos, poderemos começar a ter uma conversa real sobre o ROI das mídias sociais”.

O mesmo que foi dito sobre Social Media também pode ser afirmado sobre Marketing de Conteúdo.

Curva exponencial

Como a curva exponencial mostra abaixo, os primeiros passos são os mais complicados. Isso significa que você precisa de uma soma inicial que, aparentemente demora a sair do lugar.

Após isso, os resultados começam a crescer de forma milagrosa. Entretanto, tudo isso aconteceu pelo acúmulo de sinais, testes e pequenos resultados.

Se fixar em ROI é uma m…

ROI (Retorno sobre Investimento) é uma métrica ruim para qualquer planejamento em médio ou longo prazo.

Por quê? Como vimos, é uma métrica que avalia sinais individuais, quando pessoas compram por conjuntos de sinais relevantes.

Pior que isso, ROI é incapaz de analisar receita. Do que adianta ter um canal com ROI 1.000% e não ser capaz de ampliá-lo além de algumas dezenas de milhares por mês?

Então, ampliar, “trazer de volta” ou qualquer termo parecido, pode ser apenas uma isca para captar desavisados. Em vez de ROI, pergunte o quanto é possível ampliar sua receita.

No que acreditar?

Se as pesquisas de Marketing nem sempre são confiáveis, onde buscar informações?

Comportamento é sempre melhor

Você nem sempre precisa saber o motivo das pessoas agirem de certa forma, mas sempre precisará saber que elas fazem aquilo.

Ao perguntar os motivos, você pode se distanciar daquilo que, de fato, quer descobrir.

Algumas vezes, já participei de pesquisas sobre usabilidades de telas, bem como alterações em logos.

Por mais que desse minha opinião, ela não passava de uma visão teórica das coisas. Precisaria me analisar e entender qual decisão tomaria durante a navegação. Não fazemos isso na prática!

Por isso, colher resultados práticos faz muito mais sentido.

Você vê que as pessoas abandonam o carrinho no pagamento. Testa dividir no boleto, e a taxa de abandono diminui.

Entretanto, quando perguntadas, as pessoas não afirmavam que precisavam dividir no boleto. Talvez, tivessem medo de parecerem pobres.

A indústria do leite não diz que o leite é a melhor opção

Pesquisas realizadas por empresas que queiram descrever o próprio mercado devem ser menos críveis.

Em um mundo em que nem todas as informações são publicadas, acredite mais em quem não tem motivos para promover o produto ou serviço.

Por mais que seja cool, uma empresa de Marketing de Conteúdo, por exemplo, deveria repercutir mais do que criar estudos para evitar conflitos de interesse.

Se, por algum motivo, não existir tais estudos, a empresa deveria divulgar todas as informações necessárias, bem como se abster da realização dele. Contrate uma empresa reconhecida no mercado e, depois, repercuta.

Mas… Ciência vale para o Marketing

Embora a indústria do leite não seja a mais recomendada, podemos recorrer a bons cientistas para auxiliar a entender o comportamento das pessoas e descobrir como as marcas crescem e são lucrativas.

Mas, como em toda boa ciência, os dados precisam ser replicáveis e analisados por pares.

Isso significa que os dados de grandes consultorias nem sempre são tão confiáveis. Os meros mortais não têm acesso a eles ou mesmo a um entendimento completo da metodologia.

Os dados de grandes consultorias nem sempre são tão confiáveis. Os meros mortais não têm acesso a eles ou mesmo a um entendimento completo da metodologia. Como criticar esse tipo de relatório? Como ele pode ser contradito? Click To Tweet

Como é possível criticar informações que você não teve acesso? O processo fundamental da ciência é justamente a capacidade de ser contradita, acessando as principais informações utilizadas.

Bons cientistas, ao contrário, conseguem isolar aspectos que são difíceis para empresas normais, fazendo pesquisas relevantes para mostrar como, quando e onde investir.

Dessa forma, pessoas inteligentes conseguem tirar as informações que precisam de fontes confiáveis.

O hype não é tão bonito quanto parece

Por mais que alguma coisa pareça muito vantajosa por fora, nem sempre é o mesmo por dentro. Os lindos morangos podem ser acompanhados de outros, podres, por baixo.

Por mais que alguma coisa pareça muito vantajosa por fora, nem sempre é o mesmo por dentro. Os lindos morangos podem ser acompanhados de outros, podres, por baixo. Click To Tweet

Qualquer canal ou mídia é muito mais do que as estatísticas apontam. Alguns, demandarão vários meses para que você veja algum resultado. Você conseguirá manter o investimento por tanto tempo?

Em outros casos, pode ser necessário ampliar o investimento para continuar tendo resultados parecidos. Isso é possível para você?

Por mais que não consigamos eliminar nossas emoções das decisões que tomamos, podemos tentar limitar os erros e vieses.

Fuja do viés de confirmação

Terminaremos como começamos. Se você quiser justificar determinada escolha, terá dados para respaldá-lo.

Entretanto, você pode ir muito além disso.

Em vez de pesquisar por "estatísticas de X" e colocar a fonte no seu documento para a diretoria, faça um estudo mais bem elaborado. Tente ter tanto fontes internas quanto externas para comprovar o que você diz. Click To Tweet

Em vez de pesquisar por “estatísticas de X” e colocar a fonte no seu documento para a diretoria, faça um estudo mais bem elaborado. Tente ter tanto fontes internas quanto externas para comprovar o que você diz.

Ir pelo caminho mais fácil pode ser interessante agora, mas ser uma grande emboscada no futuro.

Falando de pesquisas e vieses, entenda como o comportamento humano dificulta a criação e aplicação de personas na prática.