Sempre me pareceu muito estranho que algumas discussões que geram debates fervorosos internacionalmente pouco sejam debatidas em solo brasileiro. Aqui, é o local em que essas discussões são amplificadas.

Você já viu sobre personas, palavras-chave e SEO, além de diferenciação por exemplo. Outra questão tão importante quanto que é muito negligenciada é a demografia.

De alguma forma, no artigo de diferenciação, já mostramos que a demografia pode enganar muito. Mas precisamos expandir esse debate.

Se bobear, você deve ter visto hoje mesmo algo sobre como a geração XPTO é mais ou menos propensa a fazer qualquer coisa.

Caso isso soe estranho para você, sinta-se em casa. Será confortado.

Caso você mesmo defenda isso, tire alguns minutos para ver visões opostas.

Por incrível que pareça, muita gente é contrária a esse tipo de segmentação

Como primeiro ponto deste conteúdo, quero ressaltar, mais uma vez, a necessidade de debate em solo brasileiro. Você verá aqui, vários nomes e ideias. Tudo que verá aqui está longe de ser um capricho ou uma ideia isolada minha.

Infelizmente, não é discutida. Então, talvez você apenas não tenha lido sobre. Mas hoje chegou a sua vez.

Onde começa e onde termina uma geração?

Quando uma determinada geração começa e quando ela termina? Se você consultar no Google, não terá uma resposta tão satisfatória:

A primeira resposta no mostra que a geração começou em 1997. A segunda, diz que começou em 2000. Enquanto a terceira em 1995. Uma diferença de 5 anos para uma faixa de 10 a 15 anos é muito grande.

Aceitando, inicialmente, que isso esteja certo, significa que você precisa acertar bem o nível classificatório.

Além disso, você ainda precisa pensar nas faixas de transição. Quem nasceu em 1995 talvez tenha muito da geração anterior, enquanto quem nasceu em 2010 tenha muito das demais.

Ficou confuso? Talvez isso já seja o suficiente para concluirmos que separar sua audiência em gerações é inócuo (para dizer o mínimo).

Mas estamos só no início!

Como se pode imaginar, o ano que você nasceu não diz muito sobre você

Vamos reunir pessoas da geração X em um único local. Chamaremos a região de Xisolândia. Você acredita que essas pessoas têm muito ou pouco em comum?

Em algum grau, elas têm muito em comum. Elas estão passando por uma fase parecida em suas vidas. Entretanto, normalmente, falamos do aspecto atitudinal. Nesse caso, as pessoas se parecem muito pouco.

No gráfico abaixo, comparou-se o grau de coesão de grupos geracionais com outros grupos (às vezes, muito aleatórios):

A resposta, evidente, é que pessoas que bebem suco de laranja são muito mais coesas que qualquer grupo geracional.

E isso faz sentido dos mais variados aspectos. Ser millennials é uma parte muito pequena do contexto sócio-cultural que cada pessoa cresceu e viveu.

Por exemplo, ter nascido na década de 90 em São Paulo, em uma família de classe média é muito diferente de ter nascido no mesmo ano no interior brasileiro, em uma família de classe baixa.

Além disso, contextos familiares e raciais também se misturam em todo esse conglomerado de informações.

O fato de determinada geração ter participado da ditadura militar ou das Diretas Já significa muito pouco. Embora algumas pessoas tenham participado como ativistas, uma quantidade considerável, simplesmente, ignorou tais eventos.

Por isso, Guilda Harry diz:

“Os dados são claros: paixões, hábitos e temperamentos nos unem, não agrupamentos geracionais”.

Nesse caso, ser introvertido ou extrovertido tende a explicar muito mais como pessoas pensam e agem do que uma faixa aleatória de anos.

Mais uma vez, é bom lembrar de aspectos que mudam pouco ao longo do tempo. Introvertidos enfrentam problemas parecidos ao longo do tempo. Por mais que a tecnologia possa ampliar ou minimizar os efeitos, essas pessoas têm, de fato, dificuldades em comum.

Por outro lado, alguém da geração Y que é extrovertida pode ser muito diferente de outra introvertida.

Confesso que até mesmo essas análises carecem de profundidade. Mas, como são essencialmente pedagógicas, são úteis para entendermos o ponto.

A classe também pode ser confusa

O mesmo estudo que mostramos acima também lidou com aspectos de classe:

Enquanto que as pessoas mais ricas tendem a ser bem coesas, o mesmo não pode ser dito das mais pobres. Aliás, o efeito tende a ser o inverso.

Embora ricos tenham um modo peculiar de pensar, pobres pensam de forma muito distinta um dos outros.

Esses dados tendem a justificar pessoas que se sacrificam ao máximo em atividades tidas como essenciais, enquanto outras preferem compras de alto valor em detrimento daquelas. Pobres não são previsíveis.

Suas pesquisas são eficientes?

Mark Ritson faz uma consideração interessante:

Já passei por muitos planos de marca em que os profissionais de marketing falam sobre millennials versus geração X, para depois revelar que, quando eles realmente fatiam sua pesquisa quantitativa e comparam as atitudes e atividades dessas duas fatias aparentemente opostas do mercado, os dados confirmam que eles são essencialmente idênticos e dentro do erro de relatório da amostra.

Jovens agindo como… jovens

Um artigo da Rock Content diz:

Nos é dito que são (a) tecnológicos; (b) apressados; (c) sem tempo a perder; (d) multitarefas e (e) capaz de absorver grande quantidade de informações.

Entretanto, nenhum desses pontos é algo que pertence a essa geração. Isso pertence, em si, à juventude.

Essa é a conclusão também de Ritson:

Em outras palavras, a maioria – se não todas – das diferenças que continuamos afirmando ser algum aspecto novo e mutável da sociedade são, na verdade, um fenômeno mais básico e recorrente: o de ser jovem. Não de ser significativamente diferente das gerações anteriores.

Ritson

Tom Fishburne, Marketoonist, também dedicou um tempo para falar sobre o assunto. Primeiro, fez um cartoon.

Depois, citou Bob Hoffman.

Bob Hoffman: “Há tanta variação dentro das gerações quanto entre as gerações.” Quando se fala sobre o impacto de diferentes gerações, é fácil deixar de lado generalizações abrangentes. Mas as gerações não são monólitos. E perseguir os tropos de uma nova geração pode ser uma distração. Bob Hoffman continua: “Pesquisadores, especialistas em mídia e marketing nos vendem exatamente o mesmo movimento geracional há mais de cinquenta anos… “É astrologia. Como você pode pegar um componente enorme da população – dezenas de milhões de pessoas – e dizer que todos eles têm essa ou aquela característica?” 

Por que parece existir uma diferença maior?

Para aprofundar nossa análise, recorri a Clay Shirky, autor de A cultura da participação.

Ele nos diz que, embora exista um apelo muito grande por isso, a ideia é “uma espécie de astrologia” que funciona em décadas em vez de meses.

O ponto principal do argumento de Clay para apontar as diferenças geracionais está na diferença de oportunidades. Por exemplo, alguém que nasceu em 1964 não teve a oportunidade para lidar com tanta tecnologia no início da vida quanto alguém que nasceu em 2010. Pronto.

Para aprofundar, ele dá um exemplo:

Isso quer dizer que contextos distintos trazem respostas distintas das pessoas. Quantas pessoas mais velhas não dominam tecnologias, são ativistas ou realizam diversas tarefas ao mesmo tempo? Eu mesmo conheço várias!

Isso quer dizer que contextos distintos trazem respostas distintas das pessoas. Quantas pessoas mais velhas não dominam tecnologias, são ativistas ou realizam diversas tarefas ao mesmo tempo? Eu mesmo conheço várias! Click To Tweet

Clay nos diz que devemos buscar mais variedade situacional que psicológica. Os ambientes, que são diversos, podem nos ajudar a explicar alguns tipos de comportamento.

As pessoas da minha geração e mais velhas frequentemente desaprovam a atitude dos jovens de
expor tanto sua vida pessoal em redes sociais como o Facebook, contrapondo esse comportamento à nossa qualidade relativa nesse assunto: “Seus exibicionistas! Nós não nos comportávamos assim quando éramos da sua idade!” Essa comparação ignora convenientemente o fato de que não nos comportávamos assim porque ninguém nos deu a oportunidade (e, pelo que me lembro dos meus vinte anos, acho que teríamos nos comportado dessa maneira com entusiasmo, se tivéssemos tido a chance).

Ainda assim, após expostas, muitas pessoas de outras gerações compartilham toda sua vida nas redes. Irônico, né?

Mais do que isso, isso nos ajuda a entender e a mover o futuro. Se temos um produto tecnológico em um mercado concorrido, faz todo sentido aumentarmos a exposição de pessoas que viveram em outras realidades. Click To Tweet

Mais do que isso, isso nos ajuda a entender e a mover o futuro. Se temos um produto tecnológico em um mercado concorrido, faz todo sentido aumentarmos a exposição de pessoas que viveram em outras realidades.

As pessoas não tem determinada forma psicológica de ver o mundo o causa do ano em que nasceram. Ao mudarmos o ambiente, podemos mudar, também, o comportamento. Click To Tweet

As pessoas não tem determinada forma psicológica de ver o mundo o causa do ano em que nasceram. Ao mudarmos o ambiente, podemos mudar, também, o comportamento.

Por que fazemos esse trabalho?

Confesso que muitas pessoas gastam muito tempo em fazer análises profundas sobre aspectos geracionais. Ainda assim, fico com a opinião de Guilda:

Parte disso é preguiça. Carregar uma caricatura é fácil, negociar as complexidades de seres humanos reais e respiradores é mais difícil. Reduzimos as pessoas a tropos para evitar o trabalho real de compreendê-las.

Guilda Harry

Mesmo diante de uma ineficácia gritante, ainda trabalhamos para separar grupos geracionais (ou outras demografias sem sentido). Isso envolve mesmo uma análise mais superficial dos grupos. Mais do que isso, não é possível fazer sistematizações tão firmes quando não trabalhamos com esse tipo de horóscopo.

Em vez disso, deveríamos trabalhar duro para entender, justamente, os pontos que unem pessoas tão distintas. O que faz com que uma pessoa de 20 anos esteja em um mesmo processo de outra, com 55, estando as duas em locais completamente distintos do mesmo país?

Deveríamos trabalhar duro para entender, justamente, os pontos que unem pessoas tão distintas. O que faz com que uma pessoa de 20 anos esteja em um mesmo processo de outra, com 55, estando as duas em locais completamente distintos do… Click To Tweet

Infelizmente, damos muita ênfase nas diferenças, enquanto os pontos mais importantes são deixados de lado.

O Marketing do Marketing

Se não podemos dizer que grupos etários são muito coesivos e, portanto, representativos o suficiente para representá-lo com precisão, o mesmo não pode ser dito de profissionais de marketing.

Ao menos no Reino Unido, profissionais de Marketing são altamente coesivos. Mais até que professores (muito coesivos), forças armadas e advogados.

Guilda Harry disse:

Como podemos entender, representar e vender para um país inteiro quando existimos em uma bolha dessas? Gostamos de nos intitular como livres pensadores, malucos e loucos, mas a triste verdade é que somos uma profissão mais insular do que a agricultura e nos orgulhamos de ser mais conformistas do que os militares.

Guilda Harry

Isso se torna preocupante quando pensamentos e estratégias sem nenhum tipo de comprovação empírica ou lógica é sustentada justamente por quem pratica.

É o marketing o responsável por gerar e nutrir a ideia de que essas segmentações fazem sentido. Ou seja, o Marketing fazendo marketing para o Marketing.

Um dos grandes riscos é fazermos ações, cursos e treinamentos que são, ao fim, ocas.

Temos perdido a capacidade de pensar. No Brasil, principalmente, andamos pensando muito pouco.

E quando há possibilidade, ainda são duramente criticados.

Se colcocarmos no contexto estrito deste post, pessoas de direita são muito mais coesos do que qualquer pretensa geração

Nizan foi duramente criticado no LinkedIn. Motivo? Ir contra uma corrente majoritária. Inclusive, disseram que ele não consegue ver a nova geração(?). Veja você mesmo a postagem e os comentários:

O impacto no trabalho

Eden King,Lisa Finkelstein, Courtney Thomas e Abby Corrington em seu artigo publicado na HBR, concordam com o ponto de vista aqui apresentado.

Eles dizem:

A maioria das evidências de diferenças geracionais em preferências e valores sugere que as diferenças entre esses grupos são muito pequenas. Na verdade, há uma variedade considerável de preferências e valores dentro de qualquer um desses grupos. Por exemplo, uma análise minuciosa de 20 estudos diferentes com quase 20.000 pessoas revelou pequenas e inconsistentes diferenças nas atitudes no trabalho ao comparar grupos geracionais. Ele descobriu que, embora as pessoas individuais possam experimentar mudanças em suas necessidades, interesses, preferências e pontos fortes ao longo de suas carreiras, diferenças de grupo abrangentes dependendo da idade ou geração por si só não parecem ser apoiadas.

Entretanto, o ponto mais impactante no artigo é como separar pessoas por suas gerações trazem uma série de estereótipos injustificáveis.

Provavelmente, a maior parte das pessoas que trabalham com gerações também são contrárias ao etarismo. Entretanto, não se dão conta que isso justamente trabalha favorável a ele.

Embora, provavelmente, os defensores de estratégias geracionais também sejam contrários ao etarismo, não percebem que, com suas teorias, estão o justificando. Click To Tweet

Em uma pesquisa apresentada no artigo, os mais velhos temiam ser vistos de uma forma negativa, enquanto que os mais novos davam outros estereótipos a eles.

Veja:

O padrão de suas respostas variou de acordo com a faixa etária. Os estereótipos das pessoas sobre os trabalhadores mais velhos eram amplamente positivos e incluíam palavras como “responsável”, “trabalhador” e “maduro”. No entanto, os próprios trabalhadores mais velhos temiam que outros pudessem vê-los como “chatos”, “teimosos” e “mal-humorados”. Os estereótipos dos trabalhadores de meia-idade eram em grande parte positivos (“éticos”), e eles acreditavam que as outras faixas etárias os veriam como positivos (“energéticos”).

No final, isso gera conclusões parecidas a estas nas pessoas:

“Verificou-se que os estereótipos sobre a capacidade dos idosos de aprender novas tarefas interferiram na formação que receberam. Quando os formadores acreditavam que estavam a ensinar uma pessoa mais velha a fazer a tarefa de computador, tinham expectativas mais baixas e proporcionavam uma formação pior do que quando acreditavam estar a ensinar um jovem”. 

McKinsey: mesma conclusão

Embora o estudo tenha procurado por nuances, a pesquisa da McKinsey chegou a conclusão que:

A manchete é que somos notavelmente semelhantes. Em nossa pesquisa, olhamos para as diferenças potenciais de um ponto de vista geracional, mas depois fomos além e olhamos para o contexto de vida: esses trabalhadores são pais? Eles estão cuidando de seus próprios pais? E assim por diante. Embora tenhamos encontrado muitas nuances interessantes, no final não há muita diferença entre as gerações no trabalho (grifo meu).

O que estamos perdendo?

De alguma forma, tudo. Em primeiro lugar, entregamos mensagens erradas. Ao supor que alguém com alguma idade é de alguma forma, simplesmente, por ter aquela idade, temos um risco enorme de errar.

Por outro lado, se acreditamos que um determinado perfil é relevante para uma determinada mensagem, ao restringir sem embasamento a entrega, estamos deixando de lado muitas pessoas com interesse.

Ritson disse:

Se eu dissesse que não estaria visando pessoas escocesas com meu plano de marketing de champanhe porque elas são “pão-duras” para gastar em luxo, ou mencionasse que eu estava mirando apenas homens para ingressos de temporada para um clube de futebol porque as mulheres “não gostam tanto de esporte”, você estaria certo em se ofender. Noséculo 21, ninguém deve fazer suposições sobre as pessoas com base em seu gênero, raça ou qualquer outro fator generalizante.

À princípio investir em marketing de massa parece assustador (escreveremos sobre isso em breve). Falar com todo mundo é falar com ninguém, dizem.

Entretanto, talvez, nas suas loucuras demográficas, você não esteja falando com ninguém e, até mesmo, excluindo quem poderia se interessar no seu produto/serviço.

Volte ao começo. Entenda as pessoas. Nós estamos evoluindo. Não tenha medo de se aprofundar nas análises mais profundas do ser humano, bem como valorizar aquilo que não muda. Fora do hype está seu maior tesouro. Click To Tweet

Então, para terminar, volte ao começo. Entenda as pessoas. Nós estamos evoluindo. Não tenha medo de se aprofundar nas análises mais profundas do ser humano, bem como valorizar aquilo que não muda. Fora do hype está seu maior tesouro.