O debate entre produtores de conteúdos de nicho e generalistas já tocou a todos – confira a conclusão dessa disputa

Um redator ou produtor de conteúdo conjuga sempre duas habilidades: a da área sobre a qual ele fala e a outra, mais geral, sobre como se expressar através de sua ferramenta. Seja essa ferramenta um roteiro de vídeo, um texto para blog ou uma pauta de rede social.

Nesse ínterim, eles divergem em um ponto: onde focar seu crescimento. Alguns optam por crescer dentro da área para a qual produzem conteúdo. São os nichados. Outros evoluem as técnicas de escrita e expressão – os generalistas. Cada qual com suas vantagens, vamos conferir por dentro as diferenças entre cada um.

Um panorama sobre a criação de conteúdo

A criação de conteúdo – atrelada a diversas estratégias de marketing – possui dois aspectos principais: o texto e o produto. O texto, que nos referimos, é de modo amplo, e não só palavras no papel. É a ideia, o fio condutor da narrativa que será expressa em qualquer meio que caiba à estratégia.

Já o produto é a concretização desse texto. Dependendo da mídia na qual seja expresso, atenderá a objetivos distintos e assumirá formas distintas. E embora a gente ache que o generalista é o cara do texto e o nichado o do produto, é o oposto.

As habilidades do produtor de conteúdo nichado

O que diferencia o produtor de conteúdo nichado é o domínio sobre esse texto mais amplo. Ao ter se especializado na sua área, ele conhece exatamente quais são as dúvidas dos que estão no começo da curva de aprendizado ou de conversão. Sabe as narrativas dos experientes e como elas soam aos novatos.

É aqui que o nichado se destaca. Usando esses conhecimentos – acumulados durante seu aprendizado – ele monta trilhas de informação e conteúdo perfeitamente encaixadas uma na outra. Elas podem não ser expressas da melhor forma, mas tocarão fundo pela empatia.

A produção de nicho no SEO

A produção de um redator ou produtor no SEO se caracteriza por doses cavalares de EEAT. A expertise e experiência foram os caminhos que ele escolheu. Agora, quanto ao A (autoridade) e T (trustworthiness, ou confiabilidade) ele dominou dentro do nicho.

Ao procurar se informar e buscar caminhos de aprendizado, ele teve que confiar (T) em uma autoridade (A) e os mapeou mentalmente para se referenciar no futuro. Na prática, isso vira uma estratégia bem sólida e inata de links internos e externos.

A produção de nicho em redes sociais

Aqui o nichado falará como um da comunidade. Ele consegue construir muita autoridade de personas em redes sociais ao direcionar o discurso com precisão. Isso pode se traduzir em feeds bem-organizados e com uma linha de raciocínio e um bom foco para assuntos de momento.

A produção de nicho em inbound marketing

Uso inbound marketing para me referir a todo o contexto de marketing direto de conteúdo, desde e-books a e-mails e newsletters. Aqui haverá uma preocupação forte em manter o conteúdo atualizado e respondendo efetivamente às demandas dos clientes. Essas demandas ganharão peso e corpo na forma de um guia prático e que guia o leitor.

Como um produtor se torna nichado

O processo de se aprofundar em um nicho de conhecimento passa por quatro etapas: flerte, experimentação, profissionalização e aplicação.

1.       Flerte: durante o flerte ele começa a acompanhar influenciadores e adotar um canal específico para se informar. Pode compartilhar das opiniões desses meios em um primeiro momento para ser aceito na comunidade. Essa fase dura até que se consolide o começo do exercício da produção de conteúdo.

2.       Experimentação: aqui o profissional já leu ou consumiu informação sobre a área tal qual um entusiasta. Ao começar a experimentar aplicar essas informações nos conteúdos, novas conexões são feitas – entre o mundo que ele está conhecendo e o que “domina”. Aqui também aparecem as dúvidas, à medida que se percebe quão pouco se sabe sobre o nicho.

3.       Profissionalização: após observar quão pouco sabe, ele busca mitigar as dúvidas através de novos métodos ou novas fontes. Tal profissional expande seus horizontes e as referências, e consolida o que são de fato as melhores referências na área.

4.       Aplicação: com as informações consolidadas ele começa a experimentar aplicações mais sofisticadas e mais precisas, voltando para dentro de si e relembrando a jornada de aprendizado para antever demandas e problemas encontrados no caminho – e que podem afetar seu lead.

Riscos de um produtor de conteúdo nichado

O principal risco que esse conteudista corre está relacionado ao seu ego, e não à qualidade do seu trabalho. Todo o trabalho que foi acumulado durante as fases de experimentação, treino, erro e educação adicional o tornam sedento por mostrar o que aprendeu e como está inteirado do meio.

Nesse contexto ele é uma boa interface entre os times de comunicação e os times técnicos das áreas sobre as quais fala, mas pode se tornar extremamente difícil de lidar para ambos os times, pois sempre terá mais domínio sobre um campo do que os outros. Áreas mais sensíveis a conhecimentos específicos – com riscos jurídicos no caso de informações erradas – se beneficiam mais desse tipo de redator.

As habilidades do produtor de conteúdo generalista

Por outro lado, o produtor de conteúdo generalista se especializou na forma, no produto a ser entregue. Ele é mais versátil em ferramentas e não por isso deixa de ser interdisciplinar. Habilidades como psicologia, negócios, vendas, interpessoais e intrapessoais costumam ser mais exercitadas nessa jornada.

O ponto chave desse profissional é sua capacidade de readequação e independência. O caminho para se aperfeiçoar como um bom generalista – e há bons e maus de qualquer profissional – demanda muita disciplina e autopercepção para se desenvolver. E essa é a habilidade chave que vai permitir que ele se destaque.

A produção generalista em SEO

A produção de um generalista na área de SEO será ágil e carregada de personalidade. Esse redator ou produtor se adequará muito bem ao tom de voz da marca e saberá se comunicar com uma variedade maior de personas. E o principal no SEO: conhecerá profundamente a estrutura dos produtos envolvidos.

Sejam reviews de produtos, blog posts ou descrições de páginas, passando por textos alternativos e afins, o produtor generalista domina uma grande variedade de formatos e saberá adequar uma boa pauta para si.

Esse profissional se adequa melhor a termos topo de funil, mas ainda consegue mergulhar em assuntos mais específicos mantendo uma atenção flutuante de médio prazo.

A produção generalista em redes sociais

Aqui se ganha pela qualidade. Tendo se especializado nas linguagens hipertextuais – emojis, hashtags, texto, jargões da rede – ele conseguirá sintetizar muito em frases de efeito, ou esticar pouco conteúdo em uma semana empolgante de acompanhamento das redes sociais.

O ganho também respinga em outros membros da equipe, com roteiros mais detalhados e específicos para vídeos, reels, e abordagens de TikTok variadas.

A produção generalista em inbound marketing

O inbound marketing precisa soar útil, e ninguém sabe fazer isso melhor que um generalista. Aqui a chave é a apresentação, e qualquer um que trabalhe no meio publicitário sabe o peso que parecer tem. O que não tira a habilidade e conhecimentos transversais desse profissional.

Imagine um profissional que seja nichado em finanças. Um profissional generalista pode não ter tido contato com um detalhe como o impacto do aumento de combustíveis sobre a inflação brasileira, mas pode já ter trabalhado para um escritório de advocacia especializado em direito empresarial, um sindicato de contabilidade e uma SaaS de pagamentos.

Com toda essa bagagem, ele amplia a rede e pesca leads mais diversos, mostrando que haviam mais personas do que os olhos enviesados que alguém de nicho poderiam ver.

Como um produtor se torna generalista

Assim como o nichado, o generalista também tem sua curva de aprendizagem e desenvolvimento. Ela é dividida em aprofundamento, estruturação, empatia e refinamento.

1.       Aprofundamento: diferente do nichado, o generalista primeiro se especializa nas formas de comunicação. A habilidade desenvolvida é a de se comunicar em diferentes mídias. Já isso demanda uma habilidade transversal – a estruturação.

2.       Estruturação: nessa etapa, o generalista começa a perceber estruturas comuns na comunicação e onde encontrar os elementos que devem caber para qualquer conteúdo. Desenvolvida em paralelo com o aprofundamento – uma fase bem experimental – elas seguem para a empatia.

3.       Empatia: a empatia que fazemos referência aqui é a empatia com clientes e personas. Com uma habilidade crescente, o generalista aprende a negociar suas habilidades, exercitar suas forças e garantir que merece a oportunidade.

4.       Refinamento: aqui ele já negocia suas habilidades com fluência e sabe encontrar o que procura para seus conteúdos. No refinamento ele vai cortando caminhos, descobrindo atalhos e tornando-se uma verdadeira máquina de conteúdo.

Risco de conteúdo generalista

Um dos mais óbvios que podemos formular é o risco de um conteúdo de baixa profundidade. Esse é, de fato, um risco ocupacional para quem contrata esse tipo de produção de conteúdo – muito cara a freelancers ou agências com múltiplos clientes. Nesse caso, é necessário um certo retrabalho – a redação de uma pauta precisa ser mais rica em referências ou mais aprofundada para ter o mesmo impacto.

Outro risco, e um que pode ser mitigado no longo prazo, diz respeito à curva de aprendizado. Um profissional de conteúdo generalista terá uma curva de aprendizagem em novas áreas maior do que especialistas naquele campo. Quanto mais experiente, a curva pode ser achatada, mas é de se esperar algum fluxo de idas e vindas de materiais antes do OK final.

Como escolher?

Produtores generalistas de conteúdo serão excelentes no atendimento de ponta e no contato com a audiência mais ampla de um veículo ou empresa. São o topo de funil mais atrativo, mais completo e mais fácil de fazer mais pessoas desceram o buraco do coelho.

À medida que o fluxo de contato e as especializações forem aumentando, o volume (deveria) cair na mesma medida, enquanto a qualidade aumenta. É aqui que entra o produtor nichado, que muitas vezes pode ser aquele que faz os briefings para o generalista e entra em sintonia em um trabalho realmente otimizado.

Cada um tem a sua força e seu calcanhar de Aquiles, que um bom gestor é capaz de usar nos momentos certos em uma estratégia coesa.