Quando o Threads foi anunciado, uma comoção aconteceu. Pessoas com visões distintas se apresentavam. O Twitter será destruído? O Threads aproveitará a herança que recebeu do Instagram?

De fato, é possível dizer que há algum sucesso em conseguir 30 milhões de usuários em apenas algumas horas.

Entretanto, isso não é o suficiente para que algo penetre do cotidiano das pessoas.

E é justamente sobre isso que falaremos hoje.

Associações

Uma rede social só tem resultados em médio e longo prazo se conseguir criar associações de utilização.

Por exemplo: quando você procura um emprego, dificilmente, o Instagram o auxiliará nisso. Você procurará o LinkedIn.

Mas, se você for ao restaurante, o LinkedIn não tem utilidade. Você postará no Instagram.

Se estiver acompanhando um jogo de futebol, a tendência é que você siga o evento e as publicações no Twitter.

Mas, quando você utilizará o Threads?

Uma base que não é sua

O Threads não nasceu de uma reinvindicação legítima de substituição ao Twitter. Se fosse, as pessoas sairiam do Twitter rumo à nova rede.

Ao contrário, as pessoas que visitaram o Threads eram usuários do Instagram, em sua grande parte.

Isso significa que, por mais que as pessoas tenham baixado o aplicativo, nada tinham de associações sobre como usar o programa.

Ou seja, em poucos dias, essas pessoas começarão a fazer o que sempre faziam, seguindo as associações existentes.

É justamente esse o movimento que vemos no gráfico de tendências de pesquisa. Veja que não houve nenhuma mudança no comportamento do Twitter.

A verdade é que as pessoas não sabiam (e ainda não sabem) o que fazer com o Threads.

O futuro

Se o presente não parece ser muito promissor, isso não significa que a rede está relegada ao fracasso.

Há, ao menos, duas possibilidades que podem mudar o futuro do Threads.

Substituição ao Twitter

Por mais que esse não seja o objetivo inicial, a rede azul sempre está envolvida em alguma controvérsia. Em algum momento, uma nova polêmica pode ser suficiente o bastante para levar pessoas que, de fato, tenha associações diárias com a rede.

Nesse caso, se a migração for constante e crescente, as demais pessoas se sentirão convidadas a também ingressar, a fim de obter os mesmos resultados de suas associações anteriores.

Criação de novas associações

As pessoas (ou a própria rede) podem induzir a criação de novas associações. Imagine que a rede fique conhecida por ser usada por assuntos profissionais (como é o reddit) ou por músicos que queiram divulgar seu trabalho. Em ambos casos, o Threads conquista suas primeiras associações.

Vale lembrar que uma rede social não possui apenas uma delas, mas dezenas.

Por exemplo, veja quantas situações faz com que você queira usar o Instagram:

• se sentindo bonita(o);
• se sentido feliz;
• se sentindo triste;
• querendo diversão;
• querendo ver como outras pessoas estão.

Esses pequenos exemplos mostram que quanto mais associações uma rede tem, maior é a tendência que as pessoas passem muito tempo utilizando.

Ao mesmo tempo, quanto menos associações existentes, mais nichada é a rede. Por mais que eu e muitas pessoas passem bastante tempo no LinkedIn, boa parte dos usuários só lidam com a rede em momentos-chave, como promoções e demissões.

O Branding e as associações

Já notou que há momento certo para tomar Coca ou Guaraná Antártica? É comum que a primeira seja ligada à feijoada enquanto a última à pipoca.

Mas a associação entre Pipoca e Guaraná é ainda mais interessante. Ela foi trabalhada intencionalmente.

Em 2020, veja a propaganda protagonizada por Manu Gavassi:

Por outro lado, é possível dizer que uma associação tão recente não seria efetiva, já que as pessoas comem pipoca há muitas décadas.

E isso está certo.

Entretanto, a associação foi criada quase 30 anos antes.

A empresa lidou de forma brilhante ao relembrar associações em um público mais velho ao mesmo tempo que criava novas no público mais novo.

O exemplo mostra que não só é possível como é altamente recomendável que as equipes de marketing entenda quais são as associações que desejam criar.

Há várias marcas, entretanto, que falham muito nesse momento. Em cada ‘campanha’, elegem novos tópicos e formas de se comunicarem, sem criarem uma associação que seja, de fato, efetiva e duradoura.

Aqui, a conclusão para o Threads é simples: mais do que copiar features restantes do Twitter, é fundamental criar associações de uso ao aplicativo. Caso contrário, morrerá e será sepultado no mesmo cemitério de dezenas de outras marcas.